曼秀雷敦广告策划方案.pptVIP

曼秀雷敦薄荷护唇膏 广告策划书（09年下半年） 策划书内容提要 一、广告分析 市场信息 产品信息 消费者信息 竞争对手信息 广告媒介信息 广告效果信息 SWOT分析 市场信息 曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。 曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。 产品信息 ? 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂； ??清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护； ??柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 消费者信息 这是一款适合大众使用的护唇的产品。 但大多数的是女性消费者，年龄约为18—40岁之间的女性，男性占的比例比较少。它是家庭护理的好帮手。 竞争对手信息（市场占有率） 表一 表二： 广告媒介信息 通过电视传媒、网络 广播 产品促销 明星效应 报刊、杂志 广告效果信息 1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告。 在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。 SWOT分析 二、广告战略 广告定位 广告目标 广告定位 目标消费群 ： 30%消费者注重价格 50%消费者注重实用性 小部分消费者注重品牌 竞争对手 美宝莲的销售市场多在国外 蕾琪的低价 雅芳注重售后服务 产品力 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护。 可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 消除嘴唇疼痛及干裂 资历深厚 产品定位 纯天然薄荷，修复滋润 广告目标 短期目标（半年）： 提高消费者对品牌的指名购买率 长期目标: 维持和扩大市场的占有率 三、广告媒介策略 以往广告对比 媒体选择策略 广告图片 图一 图二 图中用简要的图片与文字表述，为我们介绍这款唇膏的功效、护养等专业知识，并体现出秋冬使用的特效。 张柏芝微笑地看着鱼儿自由游动，借以说明水彩润唇膏的水润光泽。体现了明 星效应的作用 对手广告的展示 为我们展示了雅芳护唇系列的产品广告,主要采用水果做主题，体现水果的清香与保湿 。 欧莱雅的亮润突出嘴唇的亮泽，用巴黎制造时尚感 广告对比 竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇膏带来的效果 曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点 媒体选择策略 由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走大众传播路线，即受众面最广的电视：湖南卫视、 CCTV2、CCTV3、东南电视台、新闻频道 平面海峡都市报、读者，广播福州公交等 由于竞争对手多采用明星广告，而本产品原先主打亲情效应，所以在本次广告创意中，我们决定在电视广告中使用明星广告，而在平面广告中依然使用亲情效应 四、广告创意方案 创意脚本 一、电视广告 镜头一：（ 背景音乐：不能说的秘密；全景）桂纶镁和一群女同学走在校园走廊 镜头二：（音乐停止，特写）一阵寒风吹来，桂纶镁：哎呀…… 镜头三：（全景）周杰伦从她们身边经过，侧脸看了桂纶镁 镜头四：（近景）桂纶镁身旁女同学关切道：呀，你嘴唇都冻裂了 镜头五：（远景）桂纶镁回到班级，坐回座位 镜头六：（特写）桌面上用粉笔写“看抽屉” 镜头七：（特写）抽屉中出现曼秀雷敦薄荷护唇膏 镜头八：（背景音乐：不能说的秘密；特写）桂纶镁涂抹着唇膏，面露甜蜜表情 镜头九：（全景）曼秀雷敦标志 二、广播脚本（1） 背景音乐:轻快音乐 音质：轻松 时间：19秒 内容： 甲——小美，你买这么多唇膏干什么啊？ 小美——这可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷护 唇膏呢!夏天防晒，冬天滋润，让你的双唇呈现自然光泽，而且价格还实惠呢！ 甲——怪不得你的嘴唇这么有色泽呢？不跟你说了，我也要去买！ 三、广播脚本（2） 背景音乐：轻音乐 音质：柔和 时间：17秒 内容： 亲爱的听众，接下来为大家带来一款曼秀雷敦薄荷护唇膏，它的外形是绿色的，给人一种纯天然感觉，拥有一种淡淡的薄荷味，它可为你干