品牌管理1之品牌的价值.pptVIP

参考书目 1.万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006. 2.黄静.产品管理[M].北京：高等教育出版社，2001. 3.奥美系列书籍 4.品牌实效传播 郭振玺主编 F274/93 中国传媒大学出版社 5.品牌王道 贾昌荣著 F273.2/71 中国经济出版社 6.品牌文化研究 黄焕山主编 F270/661 光明日报出版社 7.品牌形象战略 王效杰著 F713.81/3 黑龙江科学技术出版社 8.品牌学:中国品牌实战 陈放著 F273.2/15 时事出版社 考试方式 平时30%+实训50%+期末考查20% 专题一 品牌的价值 你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！ 你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！ 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 1.1 什么是品牌 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 案例1 新可口可乐为什么会失败 1985年4月23日，可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。 口味测试出卖了可口可乐 自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。 在随后的几年中，百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过 一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增涨。 　　 思考：可口可乐失败的可能的原因 可口可乐不仅仅是解渴提神的饮料，而更多的是美国的形象。 其吸引力不在于原料成分，而在于所表现的美国文化、怀旧、传统以及与顾客的关系。 忽视了品牌整体对顾客所具有的含义。 对品牌的心理反应和生理反应时同等重要的。 1.2 品牌和产品的区别 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 产品 产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。可以是实体，也可以是服务，人，组织，地名或思想。产品的五个层次是： 核心利益层； 一般产品层； 期望产品层； 延伸产品层； 潜在产品层； 空调的不同产品层是什么？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 1.3 品牌为什么重要 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 2.品牌对消费者的作用 识别产品来源； 产品制造者责任诉求； 有利于减少风险； 有利于减少搜寻成本； 产品制造者承诺、联系或契约； 象征意义； 质量信号。 如同任何消费品的生产商一样，国家地理协会也开展了调查，以检查它的形象的认知度，以及对可能出现的新产品的反应。它还开发了一个营销数据库，用来记录业务往来，开展市场和目标分析，并且计算它的顾客自始至终的价值。 事实 感受 产品 品牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌延伸 2- 空调 品牌延伸 1 - 手机 -- 海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一 树立核心品牌 品牌就是消费者对某品牌感受的总和 消费者的经历总和 消费