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任务7 产品策略 子任务 麦当劳的可口可乐均为摄氏4度，因为这个温度的可乐味道最为甜美，所以全世界麦当劳的可口可乐，统一规定保持在4C。而面包均厚17毫米，面包中的气泡均为在0.5毫米，那样的面包在口中咀嚼时味道最好、口感最佳。 在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。 麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条： 顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作； 服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中； 顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客； 它向前来就餐的顾客提供满足其基本需要和延伸欲望的一切服务，包括快速、整洁、卫生、方便、质量、价值、雅致高尚、家庭风格等，并且每一项服务做得都用心。 7.1.1产品整体概念（Product Concept) 产品整体的层次(三层次) 1.核心产品 它代表消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用,是顾客购买的核心所在。 有一则经典的格言：企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 2.有形产品 即满足顾客需要的各种具体产品，它包括产品的价格、品牌、质量、款式、包装等。 3.附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加利益 与服务。它包括产品的说明书、销售服务、安装、 维修、运送、技术培训等。 美国学者西奥多.莱维特指出:“现代竞争的关键并不在于各家 公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为产品增加些什么内容。” 小结 产品整体概念体现了：“以顾客需求为中心”的现代市场营销观念。” 表明：不仅要给顾客以生理上、物质上满足，而且要给予心理上、精神上满足。只有全面满足顾客的需要，才能提高企业的声誉和效益。 7.1.2 产品分类 1.产品的分类 根据产品的耐用性和是否有形分为：耐用品、非耐用品和服务。 2.消费品分类 根据消费者购买习惯分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 3.产业用品分类 根据产品参加生产过程的方式和产品价值分为：完全进入生产过程的产业用品、部分进入生产过程的产业用品、不进入生产过程的产业用品 7.1.3 产品组合策略 产品组合的四个维度 2.产品组合优化和调整 产品组合优化和调整也就是产品组合决策，就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸 子任务7.2 产品生命周期理论应用 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 营销视野： 1.PLC是产品的“经济寿命”/“市场寿命”，而不是产品的“自然寿命”/“使用寿命”； 2.不同产品的PLC：常常是各不相同。 如： 时装： PLC可能只有几个月，而汽车的PLC已长达100余年； 3.跳跃式： 产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期； 产品可能越过成长期，直接进入成熟期； 经历介绍期后，未成长起来，直接迈向衰退期。 4.PLC在不同的国家和地区所表现的形式也不一样： 同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。 如： 在我国经济发展不平衡，城市和农村经济发展水平相差较大，电脑在大城市已为成熟期甚至衰退期，而在边远农村仅为成长初期。 5.产品种类、形式、品牌PLC的差别： 产品种类： PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）； 产品形式： PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段； 产品品牌： 最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。 7.2.2 产品生命周期营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 1.介绍期特点 （1）销售量方面 （2）利润方面 （3）促销方面 （4）渠道方面 （5）市场反应 介绍期营销策略 2.成长期的特点 （1） 销售量情况 （2） 消费者态度 （3） 竞争状况 （4） 产品生产技术 （