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六 进入国际市场战略 6.1 国际市场细分 6.2 市场机会和国际市场竞争战略 6.3 进入国际市场方式 6.4 选择目标市场营销策略 案例.doc 故事1 故事2 现代市场营销的核心： STP营销 （1） 细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； （2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分的行为； （3）市场定位(Positioning)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤： STP营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 ——————— ———————— ————— ①确定细分变量 ③评估每一细分 ⑤确定每一目标 和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市 ②描述细分市场 ④选择目标细分市场。 场定位概念。 的轮廓。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概念。 设计进入国际营销战略 关于是否进入国外市场的决策 公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，公司能想要在外国竞争者在国内市场展开反攻以锁住其货源。 公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。 公司可能需要扩大顾客的规模以实现规模经济。 公司的顾客想要减少只依靠一个市场而带来的风险。 公司的顾客想到国外并要求国际服务。 一、海外市场细分和营销策略选择案例 1、某专业制药公司是1955年由一些具有丰富经验的药物研究专家联合成立的一家美国公司。这家公司生产的两种专业产品：胎儿期和婴儿期的保健药物以及老人用的药物，分别在两个没有联系的市场销售。公司发展很快，现在的月销售额已达28000万美元。公司的总裁贝克贝克尔在一次董事会提议把公司的产品销往国外，董事会对这一提议很感兴趣，但董事会们对国际市场缺乏了解，因此他们建议对和美国文化比较接近的欧洲市场进行营销可行性调查。贝克尔会见了公司营销部经理马科韦茨并进行了讨论针对欧洲国家的情况。列出了他们认为有用的调查项目：人均拥有医生比率、人均拥有床位率，人口总量、出生率和平均寿命等。 问题：（1）列举现在你认为最佳目标市场的五个国家，并说明理由。 （2）认为还应该对上述国家了解哪些信息？ 答案：（1）选择最佳的目标市场时，可以在西欧、北欧的高福利国家中进行选择。这些国家经济发展水平高，社会保障制度较全面。所以人均消费药品的数量就多一些。也可以选择入门规模较大的国家作为目标市场。但是，不能选择出生率很高的国家作为目标市场，虽然这些国家对婴儿方面的药品需求量较大，但是，它们的经济发展程度较低，无力购买美国生产的药品。所以，在选择目标市场时，应该在人口规模、出生率、平均寿命、经济发展程度、人均医生拥有比率和人均拥有床位率等指标中进行综合平衡。可以选择目标市场国家有：日本、英国、德国、瑞典和墨西哥。以上这些国家人口较多、经济发展程度较高，墨西哥是新型工业化国家，市场的潜力很大。日本、英国、德国、瑞典作为发达国家，人口的平均寿命较长，但出生率不会很高。墨西哥的出生率相对较高，药品管理方面的法规较松且又比邻美国，是一个较理想的市场。 （2）在选择胎儿期和婴儿期的保健药物及老人用的药物的目标市场时，还应该收集有关法律、政府的限制措施等方面的信息，以及有关产品、定价、分销和促销方面的信息，以便更深入地了解目标市场，制定详细的营销计划。 2．某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的主要用户由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两类构成。公司选择了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的特点，建立了一个灵活、及时提供服务的系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务以及即使是很少的需求也快速送货到工地，此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。问题：该公司采取了什么目标市场营销策略？ 答案：该油漆公司采用的是目标营销策略是集中性营销策略。 （1）集中性营销策略是指企业不是面对整个油漆市场，也不是把力量分散使用于职业油漆工和那些喜欢自己动手的客户这两个细分