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　2001 年第 1 期 南京经济学院学报 No. 1 ,2001 　总第 106 期 Journal of Nanjin g University of Economics Serial No. 106 电子商务作用下的营销理论探析 吴志华 (河海大学 经济学院 , 江苏 南京 210024) 摘要 : 电子商务的产生与完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正,解决了以往任何商务形式都难以 解决的企业与市场对接的问题 ,极大地丰富并发展了现代营销理论 ,主要表现为 :市场导向观念的回归与现代 定制营销方式的强化、市场导向与导向市场观念的融合、企业与消费者一对一互动、产品交易与关系处理并重 以及差异化营销与降低成本的矛盾统一等。 关键词 : 电子商务;营销理论 ;丰富发展 ( ) 中图分类号: F724. 6 　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1007 - 4457 2001 01 - 0037 - 05 　　随着互联网商业化步伐的不断加快 , 电子商 顾客个性化需要 ,从手段上解决了以往难以解决 务成了一种越来越重要的现代商品流通形式。这 的迅速了解并满足顾客需要的困难 , 以及企业与 ( ) 里讲的电子商务 E - commerce 主要是指狭义层 市场进行良好对接的问题 ,从而使市场导向与导 面上的 ,在互联网上进行的产品与服务的交易活 向市场这两种具有典型意义的矛盾观念得到了前 动。随着这一商务活动的不断开展与完善 , 网络 所未有的交融 ,使电子商务作用下的现代营销理 企业不但认识到借助于互联网进行网络营销顾客 ( ) 论具有如下基本特征 见下图 : 关系处理的重要性 ,而且还认识到了电子商务所 ( ) 产生的“商家到消费者”BtoC 、“商家到商家” ( ) ( ) BtoB 与“商家到政府”Bto G 等新型关系 , 以及 对广泛延伸的企业供应链结构的深刻影响。这就 ( ) 逐渐形成了广义电子商务 E - business 的概念。 它要求在完善商品交易功能的同时 ,从一个商家 乃至整个社会商业流程的循环中考虑成本的降低 与客户需求的满足 ,从而真正体现网络经济时代 “以客户为中心”的思想和电子商务“端到端”的实 质。 在互联网上建立并完善起来的电子商务摆脱 了传统商务运作之上的既有规则的影响 ,并对这 些规则以及与此直接有关的商业形态、交易形式、 一、市场导向观念的回归与现代定制营销方 流通方式、营销方式产生了具有深远意义的革命 式的盛行 性影响 ,与此同时也对一个企业、地区、国家乃至 传统营销的基本思想是市场导向。在这种观 整个全球的消费结构、市场结构、产品结构与产业 念指导下 ,企业首先是进行市场调查 ,并借此确定 结构构成了微妙但又是越来越重要的冲击。其结 目标市场与营销组合,然后再集中企业的可利用 果 ,它较好地迎合了市场竞争日益激烈情况下的 　　收稿日期 :2000 - 10 - 12 ( ) 作者简