试论汽车的定位包装艺术.pdfVIP

维普资讯 产 品包 装是 个古 老 的话题 ，汽 车包 装 的历史 也相 当悠久 。 1769年 ，法 国工程师尼古拉斯 ·古诺将其研 制出来 的蒸汽汽车用 木头做成框架式车身 ，并用纺织 品环绕起来 ，使其如五彩云车 、 似孔雀开屏 ，新奇而美丽 ，从而开创 了汽车包装的历史 。汽车通 试论汽车的定位 过包装可以影响人们的认知选择和价值判断 。汽车包装主要包括 造型包装和定位包装 。本文主要阐述定位包装艺术。 一 、 定位包装对汽车产 品的重要性 所谓定位包装 ，是一种通过对汽车进行定位包装 ，使之更加 符合 目标市场 的心理需要 ，从而增加消费者吸引力的包装艺术 。 1972年 ，美国著名广告学家艾 ·里斯在论文 《定位时代》中最先 提出了 “市场定位”理论 ，在市场营销学界产生了广泛而深远的 影响 。艾 ·里斯认为 ： “产 品是什么并不重要 ，关键是你认为它 是什么 。” 就汽车而言 ，由于你的包装定位不同，所 以，对某些 汽车产 品，你既可 以定位它是 “阳刚” 的，也可 以告诉消费者 它是 “阴柔 ”的。 德国MAN公司推 出的新车 Trucknology就是 以 “阳刚”定位 的品牌 。Trucknology之名 由Truck和 Technology组合而成 ，取名 口 为 “男人 ”，其设计简洁而挺拔 ，确实像一个英俊的男人 。而 日 陈 本丰 田公司推出的新车 e—tom则是以 “阴柔”定位的品牌 。其体 友 现出方便 、快捷 、舒适 、清新的特点 ，非常适合女性上班 、购物 新 和接送孩子的需要。 显然 ，不 同的 “定位包装”，对 消费者 的影 响也会不 同。就 此而言， “定位包装”不但是包装 内涵的升华 ，而且是包装外延 的发展 ，甚至影响到汽车产品的生命力。 按照定位包装 的逻辑顺序 ，可以把汽车的定位包装 ，划分为 划定 目标市场 、认识心理需求 、确定特殊形象和选择定位策略等 4个步骤 。这 4个步骤循序渐进 、又 自成体系 ，各 自具有丰富的 内容 二、定位包装之一——划定 目标市场 上世纪 50年代 中期 ，美 国市场 营销 学家温德 尔 ·史密斯 (W ·Smith)提 出了备受世界市场 营销学界关注 的 “市场细分 ” 的观点 。温德尔 ·史密斯认为 ：由于消费者客观存在的需求差别 ， 因此 ，试图把 同一种产品推销给所有的人是不可能的。 “除非你 只有一个顾客 ，只卖一种产 品，否则 ，你就必须面临一个市场细 分 的问题 。”显然 ，所谓市场细分 ，就是把一个整体市场 ，按照 消费者的不同需求 ，划分成不同的消费者群 ，选择其 中一个或几 个消 费者群作为企业 的 “目标市场”。就汽车 的包装艺术而言 ，