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“双十一”商标战背后不能说的秘密 “双十一”商标战背后不能说的秘密 上周出差深圳，和几个做电商朋友聊了不少今年电商的变化。比如天猫最近严厉打击 刷单了，比如惩罚了某家知名线下男装品牌刷单，使得它们不能参加双十一主会场的活 动，这对品牌无疑是一大打击。也是显而易见的杀鸡儆猴，让其它品牌不要试图在双十一 当天冒险刷单。 这让东哥回想起十月中旬的时候，“锤子手机预约事件”。几乎所有人都以为“锤子 天猫预约造假事件”是锤子危机事故，但这根本上是阿里系的诚信危机!天猫锤子手机预约 数据造假问题是十分严重的，尤其确定这是天猫自己串改的后台数据。今天是锤子手机， 明天就可能是双十一数据，以后就可能是财报数据!有人说财务数据谁敢轻易造假，风险 高，但财报里面活跃用户量，移动订单和交易额占比造假后，并不容易那么调查，但这些 数据十分重要!赴美上市电商不要试图挑战美国投资人的信任底线。因为后台篡改数据是比 刷单更加严重的问题。刷单是商户行为，而篡改后台数据是电商平台夸大销售额的主观行 为。所以包括天猫总裁在内的高层被连带惩罚，并不为过! 被曝后台篡改数据并非天猫先例，早期团购非常普遍，当然现在也很普遍!为什么运营 人员要改后台数据呢?一个是消费者行为羊群效应，喜欢跟风，好卖热卖的越跟风;一个是 拉升数据，方便钓鱼其它更多商户参与平台的活动!第三个一些重点项目，重点产品，改数 据，方便做公关宣传!如果销售数据太惨了，丢脸，如汽车销售!在2013 年的双十一促销大 战中，汽车之家共订出17776 辆车汽车，订购总额达到26.43 亿，最后实际成交的订单高 达15000 辆!汽车之家也成了当年双十一的最大赢家和黑马。而天猫汽车的双十一，则不了 了之，最后什么消息都没有放出来，估计成绩是惨不忍睹了吧! 锤子预约门事件和阿里双十一有什么关系? 在东哥知道的以往的所有双十一当中，都有大量的刷单行为，每年也爆出了不少案 例，比如2012 年的水星家纺和博洋家纺刷单事件。2013 年被广为传播的一个案例是，天猫 的AK 男装旗舰店的销售记录中，由字母和星号组成的数个ID 反复购买了该店3999 元、 9999 元等价位的同一男装几十单。而友驰服饰专营店、唯美特旗舰店等数家参与双11 促销 的卖家，因涉嫌刷单作弊而被天猫下架封店。 小二为了完成双十一的业绩目标会和KA 商户沟通，商户为了来日能够得到更多小二支 持，配合完成业绩，刷单也不足为奇了!但是今年不能这么玩了，因为阿里巴巴已经在美国 上市了，因为之前已经有了“锤子预约门事件”的教训! 听说今年天猫双十一内定的目标是500 亿，因为有锤子预约门事件，会更加严禁刷 单，让这个业绩难以完成。这就是锤子预约门事件对阿里双十一的影响! 锤子预约门事件与“双十一”商标战有什么关系? 500 亿的目标已经定下来了，又不能刷单，那么怎么完成业绩!增加用户流量。如何增 加流量?买更多流量，堵死京东、汽车之家、苏宁易购等其它电商广告。自己买流量简单， 但其它电商也都不差钱，通过正常手段让其它电商不投广告显然是不可能的。所以这就有 了发生在双十一之前的阿里发起的“双十一”商标战。 阿里将媒体大众的所有注意力集中在了京东身上，和京东无节操的广告，广告文案中 暗讽隐喻淘宝售卖假货。这是典型的公关手法，转移重点。因为下架广告的不只是京东， 而更多电商的广告被媒体平台要求下架的理由都是因涉及用了“双十一”相关商标。几天 前，因为争执“双十一商标战”的事情，退出了一个电商圈微信群，有人说有本事拿出证 据证明阿里没节操。正好，昨天有媒体曝光了汽车之家些关于“双十一”商标战的情况。 强制下架“汽车之家”广告为哪般? 汽车品类是未来增长潜力最大的品类之一，也是能够完成今年500 亿目标最重要的品 类之一。而汽车之家某高管曾经在其它场合表示，电商是阿里的，但汽车电商一定是汽车 之家的。面对汽车之家争抢汽车电商的决心和实力，在汽车电商领域较为薄弱的阿里，汽 车之家也是重点要打击压制的一个对手也就不奇怪了。 阿里除了向各媒体发出商标法律文件阻止汽车之家“双十一”广告上线之外，还在百 度、360 等平台，以大客户的身份阻止汽车之家购买“双十一”期间的优质广告资源。 10 月28 日，“双十一”商标已被阿里巴巴抢注的消息被媒体曝光，同期阿里巴巴给全 国媒体通发了《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十 一”字样的促销广告。应阿里巴巴要求，重审汽车之家广告投