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《夜宴》被恶搞成《晚饭》 第五章:广告创意原理及方法 广告创意内涵 广告创意原理 广告创意过程 创意思考方法 何谓广告创意 意思是“创造、创建、造成”。创意是广告的灵魂和生命。 大致说来，人们一般在以下几种意义上来使用创意一词： 1、创意是指广告的艺术构思（不包括制作）。 2、创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握。 3、创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识。 意念、表象和意象 意念通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 符合广告创作者思想的可用表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便成转化为意象。 广告创意的原则 一、广告创意的独创性原则 二、广告创意的实效性原则 “不促销，就不是创意。” “哗众取宠”  “曲高和寡” 为保证实效性，广告创意还应符合以下几个要求： 1、可理解性。 2、相关性。 广告创意原理 意象的意义 意象的选择、创造、组合 意象的意义 意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物。 意象的指示意义 意象的情感意义 意象的情绪意义 意象的诱惑意味 意象的诱惑意味 20世纪30年代欧美流行的“美女＋商品=广告”的广告创意模式就是利用了广告中美女这一意象的诱惑意义。而乐百氏果奶广告中一群被果奶“滋养”得健康活泼的儿童对家长和小孩来说也未尝不是一种诱惑，而这一诱惑又被片尾整齐响亮的童声：“今天你喝了没有”进一步强化。 意象的选择、创造、组合 意象的选择:例如借用体育明星做广告的“健力宝”和“李宁”广告中，成功地突出和渲染乐明星的飒爽英姿和健康向上的精神，这与广告产品所要传达的意念就十分吻合。 意象的创造:1、变形;2、夸张;3、拟人化;4、错位;5、嵌合;6、替代;7、嫁接。 广告创意的过程 一、收集原始资料 （一）特定资料 （二）一般资料 二、咀嚼、品味、消化资料 三、顺其自然，抛开问题，放松自己 四、创意突然涌现 五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用 广告创意思考方法 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、集脑会商法 一、垂直思考法 垂直思考法(Vertical Thinking),是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。 二、水平思考法 水平思考法（Lateral Thinking），又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华·戴博诺博士(Dr. Edward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。 三、集脑会商法 集脑会商法（Brains forming)又称为头脑风暴法、脑力激荡法等，按韦氏国际大字典的解释，是指“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。”它是由美国BBDO广告公司负责人奥斯朋（Dr.Alex F.Osborn)提出来的，现在已经成为一种极有价值的创意思考方法。 （一）选择恰当的问题 （二）良好的外部环境 （三）懂得集脑会商技巧的主持人 （四）会商一定要有时间限制 （五）组成小组 * * * * * *