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第二章 服务营销管理模型.ppt
第2章 服务营销管理模型 学习目标: (1)熟悉服务营销的特点,包括服务 产品、服务消费者行为、服务营 销组合和服务质量特点特点 (2)知道服务期望和服务感知的概念 (3)掌握并运用服务营销管理模型 2.1 服务营销的特点 具体表现领域: 服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量 2.1.1 服务产品 (1)服务的无形性 (2)服务的不可分性 (3)服务的异质性 (4)服务的易逝性 2.1.2 服务消费者的行为 2.1.3 服务营销组合 2.1.4 服务质量 区别于实物产品质量的特点(见图2-4) 2.2 服务期望和感知 服务营销管理的核心: 研究和掌握顾客对服务的期望和感知。 2.2.1 服务期望 定义:顾客心目中服务应达到、可达到的水平。 分类:理想的、合格的、宽容的。 三类比较:见图2-5 2.2.2 服务感知 定义:在服务过程中顾客对服务质量的感觉、 认知和评价。 内容:包括5个层面的服务质量。 2.3 服务营销管理模型 目标:使顾客对服务质量满意 。 服务营销管理模型(服务质量5差距模型): 基于顾客对服务质量的期望和感知。 4个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距 。 服务质量总差距(差距5)=差距1+差距2+差距3+差距4 (见图2-8): 服务营销管理的总目标和子目标 2.3.1 了解服务期望(针对差距1) 服务质量差距1: (1)定义 顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。 (2)产生原因 服务营销措施: (1)服务市场调研 (2)服务市场细分 (3)服务关系营销 2.3.2 制定服务标准 (针对差距2) 服务质量差距2: (1)定义 服务质量标准与顾客期望之间的差距 (2)产生原因 营销管理措施: (1)服务标准化管理 (2)服务创新管理 2.3.3 控制服务实绩 (针对差距3) 2.3.4 管理服务承诺 (针对差距4) 本章小结 服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量 的特点 服务营销管理的核心 服务期望 /服务感知 服务营销管理模型 * * 图2-2 服务消费者行为的特点 图2-3 服务营销组合 图2-4 服务质量的特点 图2-5 服务期望的种类 图2-7 服务营销管理模型 图2-8 服务质量差距之间的关系 图2-9 图2-12 缩小服务质量差距3的营销管理 图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理
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