2007.10.23.公共关系的工作程序.pptVIP

公共关系学 公共关系工作的一般程序 公共关系工作的一般程序 调查研究 策划设计 实施方案 效果评估 调研 每一个公关计划或解决方案都是从调研开始。 调研在公关工作上的应用不仅限于公关的初始阶段，或者是开始筹划公关活动之前，同时也可应用于最后的阶段，即评估公关方案的成效。 调研的目的 早期的调研有助于确定当前的形势、大多数人所持的态度和公关方案需要面对的困难；公关后期运用调研的目的则在于帮助验证项目的成功率，看看还有什么仍须改进。 什么是调研 调研就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。任何具体信息传递计划的第一步必定是调研。为了能找到相关问题的答案，组织必须设法掌握足够准确的资料和信息。 调查研究的内容 组织的基本情况 组织的历史和现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等。 组织的形象 调查组织的自我期望形象 调查组织的实际社会形象 比较分析两种形象之间的差距 组织形象地位四象限图 级差测评法 调查研究的方法 文献法（收集——保存——检索——分析） 访谈法（结构式——无结构式） 问卷法（开放性问卷——封闭性问卷） 实地调查法（抽样—问卷—访谈—结果分析） 专家座谈 互联网访谈 策划设计 策划设计是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 策划设计的主要内容包括： 制定目标 确定公众 拟定主题 选择时机 选择媒介 编制预算 审定方案 撰写计划书 公共关系传播媒介 实施方案 实施方案是指公关人员为实现既定的公关目标，充分依据并利用实施条件，对公共关系策划方案进行实际操作和管理的过程。 公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重要环节。 公共关系实施决定了公关关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据。 甘特图实施法 甘特图是美国管理工程师亨利-甘特发明的。此法最大的特点是便于明白计划进度和存在的问题。其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。这种方法的缺点是不能解释计划中遇到的问题及其原因。 甘特图实施法 甘特图实施法 效果评估的定义 公共关系效果评估是公共关系工作程序的最后一步，是指公关人员依照特定的标准，对公共关系工作过程的各个环节，如前期准备、调查、策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣成败的过程。 效果评估的目的 公共关系评估的目的是获取关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的重要依据。 在某种意义上，评估影响和控制着整个公共关系实践过程中的每个活动及环节。 效果评估的内容 公共关系活动过程的评估 传播沟通基本情况的评估 公共关系状态的评估 专项公共关系活动的评估 效果评估的标准 美国著名的公共关系专家卡特李普·森特总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准。 了解信息内容的公众数量。 改变观点、态度的公众数量。 发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 效果评估的依据 根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量——质量——传播媒介的影响力 根据组织内部资料来评估 管理者的评价——员工评价——内部资料 根据组织外部资料来评估 消费者与用户的信息反馈——相关组织的信息反馈——社区公众——政府 效果评估的方法 报告法 备忘录、汇报、报告会、座谈、走访 观察法 外部监察法 比较法 销售量检测法 * * 低知名度 高美誉度 2 高知名度 高美誉度 1 高知名度 低美誉度 低知名度 低美誉度 4 3 美誉度 （%） 知名度 （%） 0 50 100 50 100 领导者能力差 领导者能力强 管理水平低 管理水平高 工作效率低 工作效率高 服务态度恶劣 服务态度端正 产品质量差 产品质量好 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目 调查项目 评价 评价 公共关系传播媒介 大众传播媒介 人际传播媒介 综合性媒介 印刷品 语言式 电视电影 广播 书面式 各种专题活动 实施 策划 调研 一月 十二月 十一月 十月 九月 评估 实施 策划 调研 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月