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第八章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 内容： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 产品导向：技术、产品既定，寻找和挖掘顾客和需求；业务范围的扩大 是市场扩大。 技术导向：现有的设备和技术是既定的，产品、需求、顾客有待于寻找和挖掘。 需求导向 ：不同的技术生产不同的产品满足某一需求，所以技术和产品是变化的。 顾客导向：满足某一群体的需要 多元导向：与原来的产品技术、需求、顾客都没有关系。 二、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略：同一战略群的公司 不同战略群的进入和流动障碍不同 同一战略群内竞争最激烈 不同战略群之间存在现实或潜在竞争 判定竞争者的目标：最终目标是利润。不同公司对长期利润和短期利润的看法不一样。 三、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 第二节 确定竞争对象和战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 攻击的选择： 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 第三节 企业的竞争性定位 及战略策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨 原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略 游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 表：不同竞争者的竞争战略 * * 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品/服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构