物流市场营销第3版 教学配套课件 袁炎清 等主编 物流市场营销6.pdfVIP

第六章 物流企业分销与促销策略 • [知识目标] • 了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。 • 理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促 销组合的意义。 • 熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方 法。 • 熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施 过程。 • 掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。 • [能力目标] • 学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案， 2013-6-26 1 设计促销组合策略。 第一节 物流产品分销策略 信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销 （一）分销渠道 流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。 一、 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 分 定义 是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销 商人中间商 批发商 调研、促销、 渠 中间 零售商 职 接洽、匹配、 道 环节 能 实体分配、 的 代理中间商 代理商 谈判、财务、 意 经纪商 风险承担 义 减少了市场中交易的次数； 作用 专业化分销渠道的设置使分销成本最小化； 分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。 2013-6-26 2 （二 ） 企 业 顾客（用户） 分 企 业 中间商 顾客（用户） 销 企 业 中间商1 中间商2 顾客（用户） 渠 道 直接分销渠 长渠道 宽渠道 类 间接分销渠道 短渠道 窄渠道 型 2013-6-26 3 • 链接 航运巨头加大直销渠道力度 • 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行 业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市 场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的 市场局面。2 ）方便控制运价，以便运用价格 手段开展竞争。3 ）直接与货主接触，拜访客 户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服 务。 • 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大 力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直 销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年 的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争 力。 • 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基 2013-6-26 4 分销渠道中，直销比例已达到70% 以上。 （三）