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报告框架 《整体营销策略报告》建议包括以下几个主要部分： 1、 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 2、 市场研究 2.1 房地产宏观市场分析 2.2 区域市场分析 2.3 区域典型项目分析 4、 项目分析 4.1 项目概况 4.2 项目价值提炼 4.3 项目竞争态势分析 5、 目标客户分析 5.1 目标客户分布 5.2 目标客户范围 5.3 目标客户特征分析 6、 项目销售策略 6.1 项目销售总体目标 6.2 项目销售思路 7、 营销推广策略 7.1 企业品牌及项目形象策略 7.2 项目总体推广思路 7.3 推广阶段划分及各阶段策略 8、 营销费用使用计划表 8.1 销售费用使用计划 8.2 推广费用使用计划 三、地产整体营销策略报告内容 1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 ◆市场结论 ◆项目分析 ◆目标客户分析 ◆项目销售策略 ◆营销推广策略 ◆营销费用使用总体计划表 3、市场研究 ■回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论” ■补充近期市场变化趋势分析及典型项目动态等 4、项目分析 4.1项目概况 ●回顾项目技术指标，区位，资源等方面 ●回顾《市场定位报告》中项目的客户定位，产品定位，价格定位,如果定位内容有所调整或补充，需加以说明 4.2项目价值提炼 4.3项目竞争态势分析 ■分析结论要求： ●竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）及供需特点 ●竞争项目客户分析、销售状况及优劣评价 ●竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机） ●项目竞争力比较分析 ●项目SWOT分析及竞争策略 ■输入条件： ●回顾《市场定位报告》中“竞争态势分析结论” ●回顾项目《市场定位报告》中SWOT分析及“竞争策略” ●设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析 5、目标客户分析 5.1目标客户分布 5.2目标客户范围 ■需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论 ■可用图表示 5.3目标客户特征分析 ■需包含以下信息： ●目标客户基本特征 ●目标客户心理特征 ●目标客户需求点提炼 6、项目销售策略 6.1项目销售总体目标 6.2销售思路 6.2.1项目入市策略 6.2.2项目价格策略 6.2.3项目推盘策略 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 备注：《营销策略报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 需包含信息： 项目分期计划表(可配图进行分期示意) 项目分期 推盘时间范围 产品配比（物业类型及户型） 价格测算 面积测算 一期 　 　 　 二期 　 　 　 …… 　 　 　 项目整体推盘表 销售节点 时间范围 推盘范围 产品配比 面积测算 形象巩固期 　 　 　 　 内部认购期 　 　 　 　 开盘强销期 　 　 　 　 持续销售期 　 　 　 　 7、营销推广策略 7.1企业品牌及项目形象整合策略 7.1.1企业品牌策略 ◆品牌竞争分析 ◆企业品牌对项目品牌的支撑 ◆品牌推广思路 ◆推广渠道及计划 7.1.2项目形象主题定位 ●项目命名、logo ●项目形象、总精神 ●项目推广主题及衍生 ●主题概念生成的基础 7.2项目总体推广思路 7.2.1 现场包装策略 7.2.2媒体投放策略 分析结论要求： 媒体投放原则 媒体投放计划 7.2.3活动整合策略 7.2.4道具物料策略 7.3推广阶段划分及各阶段策略 7.3.1项目形象导入期 分析结论要求： ◆阶段推广目标 ◆阶段推广主题 ◆阶段推广思路 ◆阶段推广策略 7.3.2项目形象巩固期 分析结论要求： ●阶段推广目标 ●阶段推广主题 ●阶段推广思路 ●阶段推广策略 7.3.3开盘认购期 分析结论要求： ◆阶段推广目标 ◆阶段推广主题 ◆阶段推广思路 ◆阶段推广策略 7.3.4持续销售期 分析结论要求： ●阶段推广目标 ●阶段推广主题 ●阶段推广思路 ●阶段推广策略 8、营销费用使用计划表 8.1销售费用使用计划(总体计划、年度计划、季度计划） 8.2推广费用使用计划（总体计划、年度计划、季度计划）