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雪莲羊绒产品整体观念案例分析 一:如何理解产品的整体概念?北京羊绒厂是如何做的? 产品的整体概念: 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品和心理产品四个层次核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 (以下简称“京绒”)，树立并重视产品整体观念，对“雪莲”牌羊绒衫进行全面改进，主要抓住了以下七个方面: 1、不断提高产品的内在质量 羊绒衫是服装中的高档商品，具有轻薄柔软、滑爽、高贵的特点，同时，外加做工精细，款式讲究，因而在质量上要求严格。 2、不断增加新品种、新款式 服装产品的生命周期很短，要想使企业获得发展，就必须经常增加新品种，设计新款式。 3、改进染色工艺 增加产品花色 羊绒衫讲究“流行色”。“京绒”的羊绒衫过去只有灰、米、驼、蓝等几种颜色，近年来增加了豆绿、米橙、米黄、紫等鲜艳而雅致的颜色。 既丰满，又自然，同时大大降低了染花率，提高了产品的外观质量。 4、改进包装 “京绒”羊绒衫的包装，原来是一件装一个塑料袋，塑料袋上印有“雪莲”图案，每10件装在一大纸盒内。这种包装，显然与羊绒衫的高档特点很不相称。 5、扩大“雪莲”的知名度 雪莲象征纯洁、高雅，是一个好牌子。经过20多年的使用和宣传，“雪莲”品牌在国内外消费者心目中已有一定声望。 6、及时交货 羊绒衫是季节性很强的商品，能不能按时、按质、按量交货，对于商业信誉和商品价格都会产生很大影响。 7、提供售后服务 羊绒衫价格较高，提供适当的售后服务是必要的。“京绒”开展这项服务的内容包括：每件羊绒衫上附有一小支色纱和一枚钮扣，以便修理或换用；由于个人保存、穿着不当造成的破损，工厂给以无偿修补、整理。出口产品如有问题，可按合同规定退货和提供索赔，但至今并未发生此类问题。 二:为更好的符合国际市场的要求,北京羊绒厂在产品整体改进方面还应注意哪些问题？ 北京羊绒衫厂经过多年的发展，已经成为我国羊绒衫生产和出口的重要的企业之一。羊绒生产是一种生产工序多，工艺复杂，技术要求高的产品，这就要求有一套自上而下的生产调度指挥系统，形成一环扣一环的生产流程。为更好的符合国际市场的要求,北京羊绒厂在产品整体改进方面还应注意： 1、成品应当耐久，尺寸经水洗无变化、不褪色。　　2、成品中不能含镉、铬、铅、汞及镍。　　3、不能使用破坏臭氧层的物质。　　4、纤维聚合过程中的动态有机化合物（VOC）的释放量不能超过每千克1．2克VOC。　　5、印染阶段不能使用VOC。　　6、合成纤维中的锑含量不能超过300（加减10－6）。　　7、废水的温度及PH值应在规定的范围内。　　8、排放废水必须符合氧化需要（COD）的最高水平。　　9、棉花生产过程不能使用含有毒金属（锑、砷、镉、铜、铅、汞、镍、锡、锌）的杀虫剂。　　10、在棉花生长过程中，属于25种杀虫剂、灭草剂、杀菌剂、脱叶及干燥剂中的任何一种药物均禁止使用。　　11、在纺织品的生产过程中不能使用五氯苯酚（PCP）。　　12、禁止使用含氯或氯化物的漂白剂。　　13、禁止使用含有锑、砷、铬、汞、镍、锌、锡的染料。　　14、在婴儿服装的布料中，水解甲醛的含量不超过30（加减10－6），其他服装布料中不超过75（加减10－6）。　　15、禁止使用含有氯的载体。