乐百氏沉浮——民族品牌是否能“乐百世”？.docVIP

乐百氏沉浮 ――民族品牌是否能“乐百世”？ 曹扬宇 “危机四伏，迷茫无助。” “多年来，乐百氏的渠道不是在强化，而是在被摧毁！” “我们有时还在做白日梦，希望有一天，能将乐百氏从达能手中收购回来，把乐百氏重新变成民族企业，民族品牌。” — —乐百氏员工 我们可以毫不夸张地说，中国大陆上世纪80年代甚至90年代初出生的人都饮用过至少一种乐百氏品牌的产品，诸如乐百氏酸奶、27层净化水、乐百氏薄荷水、脉动。也许到了今天，乐百氏最初的那句著名广告语“今天，你喝了没有？”乐百氏，乐百氏广东今日集团年集团管理中心从中山迁到广州今日集团更名乐百氏集团。V飙、清蓝、动动茶、营养酷、泽心堂 乐百氏 乐百氏在创建之初，就孕育了许多成功的元素。其品牌名“乐百氏”就是其法宝的一个方面。“乐意为欢乐、快乐，百表多，氏指姓氏，乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字且其含义“健康、强壮”亦的健康产品定位。“ROBUST”组合设计而成，线型的流畅与造型的突破透出浓郁的现代感，融东方传统文化与西方现代设计于一体，生动形象地传递出乐百氏的文化理念标志中方块汉字“乐百氏”以方指地而寓实，表达乐百氏踏踏实实的作风；圆线体“ROBUST”以圆指天而寓变，表达乐百氏永不满足的创新精神；标志的方、圆结合指合乎规矩，寓含继承传统与遵循规范之意，“S”的出位设计则透射出现代设计气息亦是突破的再现。标志的标准色红与绿象征健康、活力、热情、生命与希望。89年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了“老子”——广州乐百氏。但由于商标不是自己的，中山乐百氏的首脑们一直夜不能寐、食不甘味。于是91年就着手推属于自己的新品牌，到北大征寻名称。最现实的，无法回避的，代表着脚踏实地的实干精神，当明天到来的时候，又是一个新的今日开始，永不停息进取才会有企业的勃勃生机93、94年，今日对企业战略了重大调整中国企业家心态普遍十分浮躁，以为任何事都能干，乱铺摊子，大干快上由原来的多元化发展改为专业化发展，即在饮料食品业做强97年，今日集团这样的一项重大决策需要长时间的酝酿、筹备，再加上对企业家而言，对一个自己一手带大的“品牌”，爱之深与爱儿子是差不多的，要骤然放弃，情感斗争之激烈旁人难以想象。以“仅有品牌，但没有营销、网络、资金、经验，无法延续乐百氏品牌的生命力”为诉求理由，对乐百氏的商标持有人广州乐百氏晓以大义，终于说服广州乐百氏把商标所有权转让给今日。此时，放弃今日改用乐百氏的主要障碍已清除。广告传播中信息越简单越好，企业名、品牌名二位一体可节约很多传播成本，减少消费者认知上的茫然。今日作为乐百氏的上级公司可继续保留内部使用，其理念永远激今日人。下属有乐百氏投资管理、中山乐百氏、乐百氏实业、今日保健、香港今日等8个子公司乐百氏由西北、华北（东北）、华中、华东、华南和西南六个大区组成优势市场为北京、河北、江苏、上海、江西；潜力市场为河南、山东、湖南、湖北、安徽、辽宁；弱势市场为西北省份、内蒙、云南、贵州、广西、黑龙江、吉林。唐山、无锡、武汉、成都、上海等大型外设厂以及在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部。斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方，创下了中国历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易在全国拍卖“生命核能”经销权，首开国内产品经销权拍卖之”被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业屈指可数的驰名品牌等等乐百氏在市场上大胆却让人赞赏的动作。在2000年乐百氏策划引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了知名度和美誉度，凸现了关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。在产品进入市场时间不长、品牌知名度不高的情况下，借事件行销快速获得市场认知、几何级提升品牌知名度 通过具体活动和整合营销传播动之以情、晓之以理，“于无声处”建立和提升品牌知名度及美誉度乐百氏一直坚持走专业化道路，以保健品、乳制品、饮料为发展方向，先后推出了乐百氏乳酸奶（包括乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙＋双歧因子奶饮料等）、牛奶（包括纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高钙牛奶、学生牛奶等）、饮用水（包括乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等）、茶饮料（包括乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等）、果冻布丁等五大系列的优质产