广告实务（二版） 8 广告媒体.ppt

尚辅网 第8章 广告媒体 本章学习目标 1、了解广告媒体的类型。 2、掌握各大广告媒体的基本特点。 3、掌握媒体运用中相关的技巧和方法。 4、理解影响媒体选择的主要因素。 5、掌握媒体的评价指标。 本章内容 8.1媒体概述 8.1媒体概述 8.1.1四大传统媒体 一、报纸 （一）报纸的主要特点 1、传播范围广，传播信息的时效性较强。 2、传播的信息量较大。 3、报纸传播的新闻性和权威性特点。 4、较稳定的读者群。 5、制作简便，费用较低。 6、注意度不高。 7、印刷技术低，效果差。 8、信息的可保存性较差、影响力较差。 8.1媒体概述 8.1.1四大传统媒体 （二）报纸广告的类型 8.1媒体概述 二、杂志 （一）各页面的关注度 封面、封底和正中跨版双页被关注程度最高，为100%； 封二、封三的注意度次之，为95%； 扉页为90%； 底扉、正中内页为85%； 内页，50%。 （二）杂志广告的特点 1、阅读率高，保存期长。 2、目标受众明确，针对性强。 3、制作美观，表现力丰富。 4、发行周期长，时效性较差。 5、专业性较强，市场覆盖率较低。 8.1媒体概述 （三）杂志广告的类型 8.1媒体概述 三、广播 广播广告的特点 （一）传播范围广，时效性强。 （二）受众易理解，接受程度高。 （三）广告费用低。 （四）保持性差，稍纵即逝。 （五）广告信息缺乏视觉效果。 四、电视 （一）电视的特点 1、覆盖率高，时效性强。 2、表现力丰富，感染力强。 3、娱乐性强，关注度高。 4、信息保存时间短。 5、制作复杂，成本高。 6、广告实际到达率难以统计。 8.1媒体概述 （二）电视广告的类型 8.1媒体概述 8.1.2户外媒体 一、户外媒体的特点 （一）创意新颖，形式灵活。 （二）接触频率高，信息保存时间长。 （三）制作简便，成本低。 （四）覆盖面小。 （五）效果难以测定。 （六）影响城市形象。 二、户外广告的类型 （一）传统的户外媒体广告。 1、车辆广告：车身（包括车顶）、车厢内壁、座位上、座椅后背、公交车的拉手。 2、灯箱、路牌广告。 3、霓虹灯广告。 （二）电子户外媒体广告。 （三）空中媒体广告。形式有烟幕、气球和飞艇。 （四）其他类型。高炮。 8.1媒体概述 8.1.3网络广告 一、网络广告的特点 （一）制作成本低、传播范围广、速度快。 （二）信息传播互动性强。 （三）信息容量大。 （四）视听效果的综合性。 （五）广告投放准确。 （六）受众数量可准确统计。 （七）缺乏监管。 （八）下载速度慢。 （九）可信度不高。 8.1媒体概述 二、网络广告的类型 8.1媒体概述 8.1.4其他媒体广告 8.2 媒体分析 影响媒体选择的因素 1、媒体自身的特性 2、产品特征 3、目标受众接触媒体的习惯 4、广告信息的特性 5、企业广告预算规模 6、广告媒体的成本效应 7、竞争者的广告策略 8、政府的法律法规 8.3媒体的评估 8.3.1媒体的主要评估指标 一、覆盖率（Rating） 又称“占有率”，或者“视听率”、“阅读率”，是指一定时期内接触某一媒体的人数占拥有该媒体总人数的比例。其计算公式为： 覆盖率=（接触某媒体的人数/拥有该媒体的总人数）×100% 二、毛评点（Gross Rating Points, GRPs） 毛评点指的是一定时期内某一广告在所有媒体上的覆盖率的总和。其计算公式为： 毛评点（GRPs）=覆盖率×刊播次数 8.3媒体的评估 三、视听众暴露度（Impressions） 视听众暴露度是毛评点的绝对值，它指的是一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数总和。视听众暴露度的计算公式为： 视听众暴露度=视听众总数×毛评点=视听众总数×（覆盖率×刊播次数） 四、到达率（Reach） 到达率指的是在一定时期内，看到某一广告的人数占总人数的比例。计算到达率时，无论受众接触媒体的次数是1次还是2次甚至更多次，都计算为1次。因此，到达率又被称为“非重复到达率”。 8.3媒体的评估 五、暴露频次（Frequency） 指的是一定时期内，每位消费者或每户家庭接到同一广告信息的平均次数。它反映了媒介排期的密度。计算公式如下所示： 暴露频次=毛评点/到达率 六、有效到达率（Effective Reach） 有效到达率是指，一定时期内，同一媒体节目到达同一受众或家庭、有效影响受众的界限。它是衡量广告效果的一项重要指标。 七、千人成本（Cost per Thousand/Mille） 在既定媒体预算条件下，将一定