NPO行销通路研究- Case Study.docVIP

非營利組織行銷通路管理 進亞生物科技 產品經理 童仲彬 觀點：由企業行銷觀點對應NPO通路思考, 希望對擬定非營利組織行銷通路策略有所助益 課程架構： 通路基本概念、定義 營利企業行銷通路操作SOP Case Study NPO 行銷通路操作 通路基本觀念 一. 定義: 行銷通路 (marketing channel) 為行銷策略的一部份 將行銷者與目標客戶在某時, 某地相遇的途徑,其目的在便利 協助或促成交易活動 二. 通路策略: 決定採用何種通路,有許多策略的課題 服務品質 直接行銷或間接行銷 通路的長度與寬度 功能的指派 僱用通路工作人員 協調與控制 三. 運用中間商的優點： 降低配銷成本 易於進入偏遠分散的市場 減低財務上或設備上的問題 增進服務速度 中間商可用多種不同方式來提升對消費者的價值 四. 衡量通路的兩大準則 效率(efficacy) 以一定的資源, 獲取最大的績效產出 效果(effectiveness) 努力達成目標的水準 五. 通路的長度與寬度 長度: 生產者與消費者之間交換時有幾個階層? 寬度: 一共有幾個不同的管道? 或每一管道中每一階層包含的總數 在零售階段,供應的寬度由消費者決定 (便利品, 選購品,特殊品) 一般而言配銷管道越寬, 管道也就越長 零階通路：製造商- 消費者 一階通路：製造商-零售商- 消費者 二階通路：製造商- 經銷商-零售商-消費者 三階通路：製造商- 經銷商-中盤商-零售商-消費者 向前整合VS 向後整合 通路操作SOP 一. 通路設計決策（在瞭解整個通路管理架構之後， 學員需有能力評估及設計通路架構） 1.分析顧客所要的服務產出水準 批量規模、等候時間、空間便利性、產品的多樣性、服務項目 2.建立通路目標及限制： 確認不同市場區隔所要的不同產出水準 考慮產品特性 考慮不同中間商的優勢與缺點 3.確認主要通路方案 中間機構的類型 中間機構的數目：獨家配銷、選擇性配銷、密集式配銷 通路參與者的條件與責任：價格政策、銷售條件、經銷區域權、雙方所需執行的特定服務 評估主要通路方案：經濟性標準、控制性標準、調適性標準 二. 通路管理決策 選擇通路成員:年數、產品線、成長與利潤記錄、合作能力與信譽 激勵通路成員：MvVey:中間商常為顧客的採購代理，中間商會試著對個別顧客提供相關品目、配套式組合。 評估通路成員績效：銷售達成率、存貨、交貨時間、促銷及訓練計畫合作情形、服務績效。 修正通路合約 三. 新的通路議題 1. 通路合作 同業或異業? 同業整合: 金控公司, 藥廠Co-marketing 銷售相同或相關產品, 希望運用通路合作以增加市場滲透程度 異業整合: 信用卡與旅行社，不同產品運用相同通路, 希望增加個別產品的銷售 a.整合真能提高通路效率及效果? b.如何評估合作對象? 2.直接行銷(無店舖銷售) 人員銷售: 工業品, 直銷產品 (AVON在台灣是直接銷售, 在大陸卻是透過專櫃銷售) 電話行銷: 信用卡 郵購: DHC-名人代言(歐陽菲菲,吳倩蓮) 電視購物: 東森購物 網路購物: AMAZON 3.完全通路策略（Total Access / Regis Mckenna） 行銷人員必須學習一腳立足行銷，一腳立足資訊系統，整合人員與科技工具，隨時隨地向顧客傳遞價值與新鮮事物。 在數位化時代，面對低忠誠度的消費者，成功的行銷策略必須在多樣化的市場通路中，建立普及且扎根的地送網路，把資源與服務和通路直接連結。 通路點：由共享的資訊網路整合在一起的多種傳遞管道，包括零售據點、在聯盟伙伴的軟體或設備中內建的資訊連結、網頁、顧客電話服務中心等，所有通路點都是顧客經驗的創造點。如果能使顧客對某一產品或通路據點產生高度依賴，而不再考慮其他選擇，企業即有效建立了市場知名度。這其中關鍵並非品牌，而是顧客的實際消費經驗。 案例觀察 Case I 強勢產品: IBM vs DELL IBM的通路策略: 不直接銷售, 透過經銷商 市場策略: 市場佔有率 公司推出不同整合方案以滲透不同市場 市場價格混亂, 通路商之間價格競爭 DELL: 由業務介紹產品phone center統一 報價 強調服務, 線上支援 價格統一 利潤導向 Issue1:.通路策略的思考 Issue2: 結果論英雄，他們為何都能成功？ Case II 強勢通路: 7 – eleven 通路整合策略的考量 對供應商議價力 廣告效果 通路綜效: 除了有形產品銷售，統一集團藉由7-Eleven提高通路附加價值 ISSUE 1: 供應商面對強大通路的思維? ISSUE 2 : 通路影響消費行為評估? 想一想，我們為何去7