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一个好的营销 应该象行云流水 净化器产品营销策划 河北金融学院 管理系 李东升 产品 策划的工作过程 营销策划的过程 营销策划的过程 策划书主要内容 １．营销策划的目的 ２．市场状况分析 　　同类产品＼现实市场＼潜在市场＼周期 　　对产品市场影响因素分析 ３．市场机会与问题 　　针对营销状况进行问题分析—现实存在的问题 ４．确定具体营销方案 策划书一般分两大部分： 一是基础部分：企业背景、环境分析、调研数据 二是行动方案：营销范围、战略、策略、步骤等 净馨空气净化产品销售策划 策划目的 本次策划的宗旨是通过市场分析确立A企业 的销售模式，恢复市场地位，目的是通过整合企业资源，使其销售额提50%。为此，本次策划从环境分析开始，企业内部资源整合服从市场需求。 通过市场分析，明确目标市场，把握市场切入点，最终确定企业的销售模式。 2.企业概况及分析 A企业是保定一家环保产品的小型企业，主要有水净化和空气净化两大类产品，贴牌生产空气净化器，并具有销售权利。 净化器市场扩展较快，随着环境的恶化，人们健康意识的增强，市场处于上升阶段，但是竞争激烈，品种繁多，品牌效应不强，但是，产品参差不齐，消费者选择困难，目前企业的主要销售渠道是小区展销。 企业受困于“无品牌、无渠道、无销售团队”三座大山，特别是危机时期，企业面临市场困境。 3.环境分析 SWOT分析 优势 1、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能力，能够保证产品质量。 2、企业具有一定的实力和市场占有率。 3、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有深刻的认识。 4、在代工中具有上游资源和仓储、物流。 SWOT分析 劣势 1、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市场开发活动，不能进入大型终端。 2、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具备品牌效应。 3、生产规模较小，技术开发能力有限。 4、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企业最薄弱的环节。 SWOT分析 机会 行业前景看好，一是环境污染严重、空气质量恶化，二是人们的健康意识增强（营销就是顺应消费者的认知），三是消费者环境消费支出增加。 人们对健康的关注从药品向前延伸到环境保护和体育锻炼，环境消费主要集中在三个方面：食品、水、空气。 SWOT分析 威胁 1、转型的威胁，生产型、加工型、外销型企业处于全球产业链最底层，随着人民币汇率的变化，外贸环境的恶化，企业利润空间不断下降，众多企业面临从生产型向营销型企业转化，如何构建低成本营销模式，培育销售网络，建立品牌成为生产型企业将面临的三大问题。 SWOT分析 2、空气净化市场相对于水净化市场发育缓慢，黎明前的黑暗漫长而无奈，在许多消费者头脑中还没有“空气净化器”的概念和意识，感受不到必须之处。 3、技术的威胁，中小企业技术力量薄弱，研发速度较慢，产品技术含量低。 4、竞争威胁，行业进入门槛低，一旦市场成熟，许 多企业将蜂拥而至，大型家电企业进入此领域很容易，凭借其规模和品牌优势将小企业挤出市场，小企业成了“为他人做嫁衣裳”的牺牲品。 SWOT分析 5、成本上升的威胁，随着国内“劳动者保护”相关法律、法规的出台，劳动力成本上升较快，企业难以聘到高层次的技术人才和营销人才。 6、终端强势越来越明显，中间商追逐品牌，位置较好的卖场进场费高的惊人，苛捐杂税多如牛毛，中小企业被排斥在终端之外。 战略分析 SWOT矩阵 需求量化分析 分析提示 在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产品需求特点进行描述，为后面的SWOT分析奠定基础。 如果其它环节有“需求分析”部分，在此可简化，因为SWOT属于战略分析。 解决方案——战略构思 战略实现——营销策略 营销策略 4P：产品、价格、渠道、促销 4C：顾客、成本、便利、沟通 4R：关联——建立顾客忠诚 反应——提高市场反应速度 关系——关系营销 回报——为企业提供长期回报 行业及市场分析 行业前景看好，空气污染已超出人们的预想速度。人们需要针对空气污染的解决方案。 现实需求不迫切，市场发育缓慢，处于黎明前漫长而无奈的等待。 市场分析 购买分析 1、需求主体：目前主要需求是家庭、办公室等局部环境。 2、主要产品：活性碳、电子产品、带空气净化功能的空调。 3、购买地点：专业店、4S店、人员推销、卖场。 公司销售分析：销售方式、价格、购买者等。