广播广告经营态势探析.pdfVIP

_ {■一目媒i：}j凇商《{聃斯学is院}jdgx；lu，j l { 广播广告经营态势探析 ◎万晓娟 (湖北省广播电视总台 430071) 现今中国的广播广告市场 ，实在 告收益百分之百地进入 自己口袋。直 一 、 广告经营格局呈现多元化 是能让所有的广播人都引以为傲。自 接与客户联系 。还可以获得客户的长 20世纪下半叶以来 ．广播相继受到电 目前 ．中国广播媒体的广告经营 期信赖 ，并获得行业客户的持续性广 视、互联网等新型媒体的冲击 ，而报 呈现多元化趋势。 告投入。 纸、户外广告等广告载体的发展又让 1．广播频率 自主经营模式。频率 2．自营与公司代理经营相结合 的 商业广播赖 以生存的广告收入锐减。 自主经营是传统的广告经营模式 ，目 模式。为了降低代理风险，频率同时 不过 。广播媒体并没有在新媒体的冲 前大部分广播频率仍然采用广告 自 采取 自营与公司代理经营的模式 ，将 击下销声匿迹 ．而是通过充分发挥其 主经营的模式 ，拥有 自己的广告经营 部分广告业务保 留在电台内自营 ，同 媒介特征 ，重新找到 自己的位置 。迎 团队．负责频率的广告经营和管理 。 时将部分栏 目或广告时段引入外部 来又一个发展高潮 。特别是近几年 ， 许多成熟频率的 自主经营 占了相 当 代理公司经营 ，这种方式是广播积极 广播广告异军突起 ，呈现井喷式发 的权重 ，也是最终的保障。频率 自主 尝试广告代理制的一种阶段性表现 ， 展，广告额从 2000年的15．2亿元猛 经营广告最大的优势就是使广告投 它能够缓解广播的经营压力 ，激活内 增到 2007年的50亿元 ．年均增幅五 放客户直接掌握在 自己手中。分散风 部经营动力。湖北广电总台经济广播 年保持在 20％左右，增幅位居传统媒 险 ，不会因为个别客户的流失影响整 频率开始尝试行业代理制经营模式 ， 体之首 。 体经营，不与代理商分享利润．使得广 频道集中银行、汽车两大行业的代理， 广播广告的热情必须进行深度开发， 动万花筒》可以从专家为深期(房价在 市场知名度之后有强烈的深度营销的 拿出不一样的方案增强吸引力。硬广 媒体上打赌的社会新闻谈到经济冷热 需求 ；另一方面这些客户和品牌有历 告显然不是唯一的最佳方案 。这样 的 的思考，转到股市的变化无常．最后落 史有故事 ，品牌 的文化底蕴厚重 ．比较 客户要在广播有大投入 。必须要有打 脚点才是手机证券业务。节 目中正面 适合进行植入式广告创意 ；同时 。他们 动他们的兴奋点。植入式广告无疑是 提到品牌和服务的内容不过三言两 对价格不敏感，是广播植入式广告 的 一 个不错的选择。 语，节 目内容保持了其 自身的完整性 优质资源。 2．节 目形态 明确 ：这几档植入式 和逻辑性。 4．植入式广告与常规广告相配 广告的植入方 式明显发 生了变化 ， 3．为高端客户量身定制 。高投入、 合 ：除了每天五分钟的专题节 目之外． 广告 由手段变为 目的，节 目由目的 高回报 ：这几档植入式广告节 目的制 这些客户往往都会接受配合一定频次 变为手段 。 可 以说是 为广告专 门 播成本 远远 高于常规 硬广告——是 的常规广告的建议，道理很简单 ：因为 策划节 目，围绕节 目内容和广告产