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旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例 旅本13 徐娜娜 前言： 乌镇是一个历史悠久，文化氛围浓郁的水乡古镇。春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，宋代即为小镇，距今已有上千年的历史。 乌镇旅游，主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、餐饮区、传统商铺区和水乡风情区组成。作为江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。这里的民居宅屋傍河而筑，街道两旁保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。此外，还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银杏等众多景点。 乌镇旅游，充满了文化气息。在这座小镇，历史上曾经出过64个进士，161个举人。现代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。 2001年，乌镇景区成功的接待了亚太经合组织第九次领导人非正式会议(APEC会议)的各国嘉宾，景区正积极申报世界文化遗产和国家AAAA级景区，目前，联合国教科文组织已正式批准乌镇列入联合国世界文化遗产的预备清单。 SWOT分析法包含四大部分，即乌镇自身内部发展过程中的相对优势（strength)，乌镇自身发展过程中的相对劣势（weaknees)，乌镇发展过程中所遇到的相对机遇（opportunity)，乌镇发展过程中所遇到的外部挑战（threat)。因此，通过使用SWOT分析法对乌镇的发展情况进行分析，结合乌镇周边的古镇进行多方面的比较，以更全面的总结出乌镇当前的发展情况，使乌镇旅游得到更进一步的发展。 乌镇的SWOT： Strengths——优点 （一）乌镇的布局特色 乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，分别有三条高速公路和国道相连，交通便捷。古老的京杭大运河穿镇而过，镇区由十字形的水系划分为东栅、西栅、南栅、北栅四个区域。从公元872年建镇以来，乌镇镇名未变，镇址未变，水系未变，生活方式未变，传统建筑经百年风雨，依旧保存完好。 最与众不同的是，乌镇沿河的居民有一部分延伸至河面，下面用木桩或石柱打在河床中，上架横梁，搁上木板，人称“水阁”。水阁是真正的“枕河”，三面有窗，凭窗可观市河风光。乌镇正是凭借水阁这一特色，吸引了大批中外游客前来游览，虽说乌镇周边的古镇犹如西塘，同里，木渎等均为水乡古镇，但因缺少像乌镇的水阁辅助，使游客在水乡风情上缺少一个更准确的渠道。 乌镇的建筑特色 走进乌镇，走在那用青石板铺成的狭窄的小街上，看到两边各式各样的民居和仍住在民房中的乡民，就会让人有一种亲切自然的感觉。作为历史古镇，乌镇无论是整个镇还是观前街，都体现着一种人文环境和自然环境和谐相处的整体美。走进这个充满了农业文化氛围的古镇，漫步于古镇绵延一里多长的石板小街上，可以倾听脚步在另一小巷上的回音。 乌镇的建筑美可以用形式美的法则来判断。 均衡的整齐美。一块块砖叠垒的墙，一条条石板铺成的路，街边的一间间店铺，河边的一间间小屋，它们平行相连或保持一定距离，表现出自然状态下的整齐美。装饰纹样上多采取二方连续的纹样，伴着蜿蜒曲折的街道，错落有致的老房子，给人一种运动的秩序美感。 艺术美。来源于她的客观形式美，色调的同一性，黛瓦粉墙，黑白二色。以灰色为主基调，色彩的明度不高，和谐淡雅，建筑安排变化而统一。 宁静感是古镇美的另一个方面。古镇的氛围是非常闲适的，所有活动都是自主的，与现代都市的竞争压抑形成鲜明的对比，漫步在宁静的石板巷，倾听脚步在另一小巷上的回音笃笃，可以得到心理上的放松和解脱。 历史厚重感。她的布局、建筑空间形式是千百年来人们生活逐步形成的，背后映射着历史沧桑感。每一块石头、每一块砖都记载无数被遗忘的故事，凝聚了古代东方文化。 Weaknesses——弱点 乌镇的开发及保护时间为1998年，而周庄在1997年已被国家旅游局列为全国16条精选旅游线路之一，而同里在更早的1982年由国家建设部批准为国家级太湖风景区十三大景区之一。因此，相对于周庄等其他周边景区来说，乌镇的开发及保护时间都相对比较迟，旅游发展时间也短，旅游开发的成熟度也比不上周庄等古镇。 门票价格较高 乌镇及其他古镇门票价格比价 乌镇 东西栅联票150元/人 西塘 门票分两种，一种是景区票，价格50元/人，另一种是联票（含景区票+小景点门票），价格100元/人。 木渎 联票60元 周庄 日游100元 夜游80元 通过表中乌镇和其他三个古镇的门票价格比较，可以明显看出乌镇的门票价格为最高，木渎的门票最低。因此在价格上，乌镇