广告传播 第五章课件.pptVIP

四、对策 修复认知断裂 发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。 弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十分细致的战术修复工作。 云南白药的历史，就是近代中华民族战胜创伤的历史，在一次次战胜伤痛的过程中，云南白药逐渐融入中国人的精神世界和情感世界，成为关注伤痛、抚慰伤痛和治疗伤痛的代名词，不仅治愈肉体上的伤痛，还抚慰着心灵和感情上的创伤。白药本身已经成为一个关爱个人伤痛和民族悲欢的情感符号。 通过对白药历史资源的梳理，找到了从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华。通过对历史重大事件的情景再现，让更广泛的民众感受到了云南白药的深厚底蕴。“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边。”中国人在面对伤痛的百年经历中，逐渐由无奈变为从容。值得一提的是,形象片的许多历史镜头是根据当时的文献资料进行的影像再现。在创意执行上，对时代风貌的精致还原，让人叹服。 确定云南白药的品牌承诺： “如果伤痛在所难免，云南白药在你身边” 1．从“伤痛文化”到“关爱文化” 2005年之前，邦迪占有绝对统治地位，几乎成为创可贴的代名词。 为了打破邦迪的垄断，云南白药充分利用伤科圣药的优势，在创可贴里加入了白药成分，让创可贴不再仅仅停留在保护伤口的功效上，而能够更好地治愈伤口。 2．从创可贴到“有药的创可贴” 确定云南白药创可贴的品牌承诺 “有药好得更快些” 云南白药采取了有效的差异化竞争策略： 不是单纯宣传疗伤效果如何好， 而是凸显了邦迪所不具备的独特优势： ——有药的创可贴。 邦迪强调保护、强调材质的舒适性， 云南白药创可贴则引领从“保护到治疗”的升级。 用“有药”和“无药”树立创可贴的新认知范式。 这样的认知范式的重建符合消费者对伤口快速愈合、复原的需求， 将云南白药这一百年品牌的“止血”疗效与其现代衍生产品密切联系起来。 云南白药创可贴“有药好得更快些”推广活动之后： 87%的受访者认为创可贴的功效应该治疗伤口， 75%的受访者表示考虑首先购买有药的创可贴。 企业的终端拦访调查证明： 消费者重复购买率上升22%， 2006年市场份额同比上升120%， 实现云南白药创可贴历史上的最高增长。 第四节 诉求方式定位 人类思维方式 广告诉求方式 一、双面人性与诉求方式 理性思维 感性思维 理性诉求 感性诉求 * * 朱华锋 第五章 广告策略定位 营销学 教授 高级 经济师 处处唱红歌，监狱不例外。 一日领导们到监狱视察， 犯人们集体献上大合唱: 《我们是共产主义接班人》， 领导哭笑不得…… 出于礼节，领导们还是鼓了掌， 并鼓劲说再来一个。 故此犯人们又深情地合唱一曲: 《远方的客人请你留下来》。 课前趣味故事 【开发商雷人地产广告】 1、挑战道德底线篇——不能给她一个名分，就送她一套房子； 2、最吓人篇——买房送墓地，一生置业一步到位； 3、最雷人篇——买房送老婆； 4、最霸气篇——买房送战斗机； 5、最现实篇——你可以不买房，除非你能摆平丈母娘。 【老李是这么说的】 老李是河南人， 来到南方吃早餐， 一进门就对服务员说： “小姐，水饺多少钱一碗？” 服务员很不高兴，就说： “没有。只有馒头，五毛钱一个！” 老李： “五毛太便宜了，不过馍馍也行。” 服务员极为恼怒, 骂道：“流氓！” 【服务员是这样听的】 “小姐，睡觉多少钱一晚？” “五毛太便宜了，不过摸摸也行。” 表达与理解 【小便效应】 一公司在男厕小便池上贴了一张纸条： “往前一小步，文明一大步。” 结果地上仍有许多尿渍。 后来公司认真吸取教训，纸条改成： “尿不到池里说明你短；尿到池外说明你软”， 结果地上比以前干净许多。 【启示】我们给客户的一切提案都要具体并准确地切中要害。 诉求对象定位 诉求主题定位 诉求方式定位 广告应该 说什么？ 广告应该 对谁做？ 广告应该怎么说？ 第一节 广告定位概述 产品之上时代 形象之上时代 定位之上时代 1950’S USP Unique Selling Proposition 1960’S BI Brand Image 1970’S Positioning 一、广告定位观念演变 二、广告定位前提基础 企业定位 品牌定位 产品定位 三、广告定位概念定义 为表现企业、品牌和产品定位， 对广告诉求对象、诉求主题和诉求方式， 以及广告基调与广告风格， 所做的质化界定。 第一节 广告定位概述 广告诉求对象 广告信息希望传达的人 第二节