分析王老吉与加多宝的品牌 文化市场营销第四组.pptVIP

分析王老吉与加多宝的品牌 组长：董科 组员：徐愿 孙佳丽 杜磊 李学义 张迪 王丹 邵莹 王雪 耿玉娇 魏立新 公司背景 加多宝集团：是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及 销售企业，旗下产品包括红罐装王老吉，茶饮料系列。 广药集团：广州医药集团有限公司以中西药制作和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年）至今有185年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉跟随华人的足迹遍及世界各地 王老吉的品牌历史 加多宝的品牌战略 加多宝利用“王老吉”的品牌价值，采取了品牌依附战略。但由于“王老吉”品牌是租赁的，因此，加多宝的品牌依附战略存在着诸多隐形危机。 1.自主权的缺失 2.依附品牌过大，自主品牌过小 3.依附单一品类的双重危机 从品牌的角度预测事件的发展 从王老吉的角度：缺乏一份强势渠道的支撑，广药虽拥有商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下，舆论也不利于自己的发展，王老吉的开始时的品牌推广效果显著，获得了很多消费者的认可，但还是存在部分的消费者追着“王老吉”这个品牌，并不关注背后的公司，再加上王老吉背后有强大的国有广药企业的支持，其发展的资金后盾是不言而喻的。 从加多宝的角度：在渠道上，目前加多宝的渠道比王老吉广，这无疑是优势，如今，环境不同，加多宝很难再复制当初的成功，而由于快消品的渠道多是品牌带动类型，只要王老吉的品牌还在，未来中国凉茶市场将告别红罐王老吉的一家独大的局面，进入群雄争霸时代，加多宝不应该把所有的筹码都压在凉茶上面，积极开展其他饮料的市场才能开发市场。 依附产品品牌过于强大，自身品牌过于弱小 据调查，在一线城市有九成消费者都知道王老吉这一品牌，但几乎只有两成人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。从这一调查得知，王老吉和加多宝品牌力量的差距之大，这也制约着加多宝集团在饮料市场的发展。 应对策略 1.经营企业品牌 　　　　　加多宝在这方面的确也提前有了意识，后来王 老吉不管是罐装还是瓶装都印有加多宝醒目的标志。这也可以看作加多宝意识到了广药的威胁后，正在逐渐淡化王老吉，进而突出自己的品牌战略。 应对策略 2.增加新的自主增长点 目前加多宝的主要营业收入来自王老吉凉茶，但是在市场瞬息万变的今天，谁也不能担保一个品牌的力量能支撑多久。加多宝确实也在努力中，比如加多宝推出的昆仑山矿泉水，另有消息称，加多宝正着手改变策略，推出防辐射的“播客”饮料，成功与否拭目以待。 应对策略 3.全资收购王老吉品牌 王老吉经过加多宝17年的营销，变成了一块金字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多宝强大的营销团队，广药能不能经营好王老吉这一品牌还是一个未知数，多数消费者还是希望加多宝未来能够成功收购王老吉这一品牌，为民族饮料的发展插上腾飞的翅膀 那么，如果你是广药你会收回使用权吗？ 如果你是加多宝你会怎么做？ 加多宝的发展即与广药的关系 １９９５年加多宝公司成立在广州建厂，同年广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色罐装王老吉 ２０００年签署主商标合同（时限至２０１０年） ２００２年签署第一份补充协议（时限延至２０１３年） ２００３年签署第二份补充协议（实现延至２０２０年） ２０１０年１１月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化 ２０１１年４月广药递交“王老吉商标”仲裁申请 ２０１１年１２月“王老吉商标”案进入仲裁程序 ２０１２年５月１１日广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为２０１２年５月９日的裁决书，广药胜诉 对于广药收回商标权的分析 广药集团２００１１年１１月举行新闻发布会高调宣布王老吉的品牌价值高达１０８０．１５亿元，成为中国第一品牌。 推出绿盒装王老吉 红罐王老吉２０１１年销售额达到１６０亿元，但王老吉商标租赁费只有５００多万元。 广药与加多宝已经因王老吉商标相关情况多次对簿公堂 其中，２００２年１１月和２００３年６月签署的两份补充协议中，广药前老总李益民收受加多宝集团董事长陈鸿道共３００万港币，也是导致本次案件的关键因素之一。 ２０１０年１１月广药在北京发布王老吉