7广告媒体计划与购买.pptVIP

2总视听率 媒介载体 覆盖区域总人数 接受信息人数 信息播送次数 总印象数 电视：《甄嬛传》 100 30 3 90 杂志：《城市画报》 100 10 5 50 报纸：《体坛周报》 200 15 4 60 电影：《复仇者联盟》 50 20 10 200 练习-到达率 云南卫视二套的覆盖人数为4450万。 收看4月10日云南电视台二套《大口马牙》节目的有100万。 请问：其到达率是多少？ 100/4450 x 100%=2% 练习-GRPS总视听率 如果 昆明地区32% 的女性在上周六观看湖南台的《快乐大本营》，投放一次广告在其中，可以得到多少总视听率（GRPS)? 如果我们投放2次，我们将可得到多少GRPs? 如果投放5次，可以得到多少GRPs? 练习-频率 4月10日云南电视台二套《大口马牙》节目的总共有6个GRPs.(6%的GRPs) 到达率为2%. 则频率为多少？ 6% / 2%=3 第四节 媒介战略 四 媒介战略 媒介战略（media stratege) 确定能到达目标受众和实现媒介目标的成本效益比最高的媒介组合。——广告讯息传递的最佳方式。 四 媒介战略 确定媒介目标 目标受众战略 媒介组合选择 成本效益 排期战略 媒介预算 一确定媒介目标 媒介战略的意图在于执行媒介目标，并用到达率、频率、毛评点等术语把广告展露程度表达出来。 无论市场有多广，到达率是第一位的，也是最重要的目标。如果不能达到正确的人，广告刊播多少次都是没有意义的。 Eg:麦当劳2011夏新品上市的广告，其媒介目标为到达率30%，频率为每周15次——媒介战略就是围绕着这个目标，确定聚焦于哪些人群，运用什么，什么时候，多长时间，及多达范围等的组合运用。 二目标受众战略 目标受众战略 评估媒介时机 媒介使用情况 地理分布情况 消费模式 二目标受众战略 A评估目标受众的媒介时机：选择目标受众接受到讯息的最佳时机。 家庭主妇：14：00-16:00＞20:00-10:00 B媒介使用情况：了解目标受众媒介使用习惯或占用消费者时间的其他活动的信息。 家庭主妇：《非诚勿扰》＞《新闻联播》 C地理分布情况：找出全国范围内的重点消费市场。——安排重点区域排期。 康师傅-陈泡风云 D消费模式：根据品牌与产品在特定市场上消费比重来确定。与品牌销售表现密切相关。 三媒介组合 媒介组合：不同媒介的受众构成不尽相同。使用大量的媒介可以让广告到达更加广泛的受众。 媒介比重 计算机最优模型 规模、时长、位置 四成本效益 到达率是重要的用以衡量媒介战略成效的指标。 但影响媒介决策的一个不可忽视的因素是成本。 性价比 没钱办事才是本事 用以测量目标受众规模与到达受众的效率的重要参数是每千人成本（CPM)-媒介性价比 千人成本（CPM-COST PER MILLE)千人成本(CPM)是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。 千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。 每千人成本＝广告成本/总印象数*1000 四成本效益 媒介 单位讯息成本 目标受众人数 CPM 《瑞丽服饰美容》 560，000元/期 5，000，000人 112元 cctv 黄金强档 1660，000/15秒 10，000，000人 166元 560000/5000000*1000=112元 16600001000=166元 五排期战略 排期战略：是媒介策划人员通过时间选择、展露持续时间、展露连续性等因素来在有限广告预算中使得媒介取得最佳效果的时间安排战略。 时间选择单位：季节、月份、年份、星期、天、周 涉及的重要参考要素：持续时间和连续性 持续时间：广告播放的总长 连续性：间隔多久。整个广告活动期间的广告分布情况。 五排期战略 脉冲式排期战略：通常在一定广告时段加强广告时段，然后逐渐减少到较低水平，直到下一次广告时段开始。 这种模式有高峰和低谷，所以也叫爆发式。 五排期战略 间隙性排期战略：是对连续性排期的最大调整。其特征是在某段时间广告很密集，而在另外一段时间完全没有广告（中断）。 这种“有”“无”相间的排期方式在广告预算有限的情况下延长了广告活动时间。 使消费者在广告暂停时间内仍然记住品牌、广告。 六 媒介预算 媒介计划以广告预算开始和结束。 媒介预算决定了可用的初始金额、决定使用何种媒介。（如电视媒介广告成本很高） Starcom Cococala 电视排期表 五 媒介购买 媒介计划是一项建议。在采取行动、付诸实践之前必须征得客户的同意。这是媒介运作的第一阶段。 媒介购买则是针对媒介计划，与客户对媒介的时间和空间进行商议，并把结论写进合同。 五 媒介购买 媒介购买职责