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电子商务环境下湖南电信CRM的架构改进摘要：本文深入分析了电子商务发展给CRM系统建设带来的种种挑战，并以湖南电信CRM系统建设为例，给出了新形势下，湖南电信CRM客户信息管理、经营分析管理和服务信息管理三个模块的改进优化架构，为其下一步建设指明了具体方向。 关键词：电子商务；湖南电信；CRM；架构；改进； ? 电子商务是一种先进的商务活动方式，它指以Internet为平台，把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来，利用电子化手段进行的商务活动[1]。客户关系管理（CRM）即是一种管理理念和系统，它将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，并通过向企业人员提供全面及个性化的客户资料，制定差异化的销售、营销和服务策略，优化商业流程有效地降低企业经营成本[2]。电子商务的发展给传统的商业运作方式带来了严重挑战，结合湖南电信实际，研究在电子商务环境下 CRM系统建设如何进行优化，以便于更好地面对全业务竞争，具有重要现实意义。 一、湖南电信客户关系管理（CRM）系统建设情况 为了适应当前日益激烈的市场竞争，逐步提升企业价值，根据中国电信集团提的“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业核心经营理念，湖南电信围绕实施企业战略转型，开始建立面向客户、支持全业务的市场营销和客户服务的管理平台，目的在于缩短销售周期，降低成本，开拓市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，争取和保留优质客户，提升客户价值，提高企业赢利能力。湖南电信IT支撑系统改造的重点之一是平稳替换以产品为中心的“97营业系统”，建立以客户关系管理理念为核心的CRM系统。“97系统”面向生产方式来组织实施，作用在于把电信业务流程如受理、计费、故障投诉处理和客户信息查询等实现计算机化，是一个面向企业内部的封闭系统，系统设计仅停留在局部专业上，整体规划不足，应用不深入，系统中没有客户的概念，无法开展针对客户的营销和服务，不能适应以客户为中心的经营模式和买方市场竞争环境。实地调研发现，湖南电信现有业务支撑系统主要存在以下几个方面问题：客户资源信息录入不完整，已有客户信息资源得不到充分挖掘利用，客户信息共享程度低，难以据此实现对客户一对一的个性化服务；缺乏对客户流失问题的全方位分析和管控；没有统一的客户视图，营销过程经常因客户信息不准确效率低下；系统对大客户服务经营分析支撑不好，不能及时响应大客户紧急需求；对潜在客户的开发分析不够，系统对转型新业务支撑不好，这些问题都迫切需要加以解决。 中国电信CRM建设立足于解决上述问题，系统建设的过程就是一个逐步改进的过程。中国电信CRM系统分集团、省、本地网三级结构[3]，系统架构如图1所示。 ?????????????????????????????? 图1：中国电信CRM系统系统架构 湖南电信作为省级层面建设CRM，从开始规划到上线运行大致分为三个阶段[4]：第一阶段是CRM建设的初始阶段，系统提供原来97系统和BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等，还增加了挽留、维系服务手段等；第二阶段开始注重进行了客户群的细分，关注的指标包括用户的忠诚度、潜在价值等，这些指标可以参考制定客户差异化的维系策略；目前在做的第三阶段是挽留评估和知识管理，知识管理是根据积累的评估结果，建立一个客户数据库，所有结果记录在数据库中，成为客户知识，针对某一类用户采取相应的策略，可以在这个数据库寻求数据支持。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后，客户经理就将这个客户分离出来，再跟知识管理进行关联，直接生成客户经理的服务任务，这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略，这就比原来粗放的方法精准得多，效果也好得多。 二、电子商务发展对传统CRM构成的新挑战 CRM的建设一般是提供与客户沟通的有效统一平台，以便于对企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，制订各类市场推广计划并进行过程管控，同时对服务管理、客户关怀和销售人员的日常工作提供系统支持[5]。电子商务时代，由于现代网络具有双向、直接、交互的特点，个人以及家庭的工作生活方式、企业管理方式等都有了很大的改变：企业越来越向虚拟组织发展，网络办公、远程协助、即时交流和在线视频协同变得越来越普遍，而家庭、个人则越来越倾向于个性化的消费，同时网络社区发起的网购和各种活动，开始颠覆传统的市场营销概，这对传统的客户关系管理构成了巨大冲击和挑战。 传统的客户关系管理一般只对本地域内的直接用户和潜在用户进行分析和管理，而对于通过网络进行商务活动的客户未给予足够的重视[6]；传统的客户关系管理里的客户关系仅