保暖内衣新旧两重天—“嫁接营销”.docVIP

保暖内衣新旧两重天—“嫁接营销” 前言： 　　在一个“买一送四”价格战穿底的行业； 　　在一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业； 　　在一个首批款经常为零的行业； 　　在一个全行业普遍缺乏信任度的行业...... 　　上海超限战策划公司策划的“天蚕羽绒内衣”，却创造了一个月建立全国渠道、招商3000万、回现款300万的销售奇迹。 　　是什么样的营销魔力，使一个原本岌岌无名的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 　　FONTsize=2一、接了一个无法完成的策划 FONT　　当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候，我们了解到：这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业，前两年自创品牌做保暖内衣，正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底，虽然也有近千万的销售额，但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。 　　企业给了我们一个策划任务：快速帮助“天蚕”提升品牌，并使销售额翻倍成长，使企业渡过“危险期”。 　　超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业，核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监，大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深，这样的策划任务，完成的几率非常小。 　　但是，看着企业老板诚恳的脸，我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们，就把这块硬骨头接下来，看看我们的牙齿到底有多尖利，如何？ 　　FONTsize=2二、保暖内衣的“三个红海” FONT　　（一）红海1：“僧多粥少” 　　我们来看一组数据： 　　时间市场中厂家数量市场总销量平均销量 　　1998年10多家300万套30万套 　　1999年近70家750—800万套10万套 　　2000年近500家2500—3000万套6万套 　　保暖内衣经过近8年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。 　　由上述数据可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。 　　事实证明，2000年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到50元以上；到了2005年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且，这还是在年初承诺经销商要打广告，但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润，如果再打广告，那基本是亏本。 　　（二）红海2：“黔驴计穷” 　　保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。 　　这个市场从诞生之日起，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，众多的企业进行非良性的竞争，一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来，竞争到最后是两败俱伤。 　　因此，在短短的几年时间之内，由盛到衰，保暖内衣遭遇滑铁卢，保暖内衣只经过启动期、发展期，还没有经过成熟期，就被最大限度地透支，过早地进入了寒冬。 　　1．概念战——忽悠你没商量！ 　　“生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“ＦＫ健康纤维”等等概念，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。 　　这诸多概念，让消费者无所适从。而其中，夹杂着许多“夸大不实”甚至“欺骗”，几轮忽悠下来，消费者已经麻木，对整个行业产生了极度的不信任。 　　2．广告战——比比谁烧的钱多？ 　　在2000年，当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告费进行市场宣传时，曾经一度引起业内的轰动。而到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万，有的甚至达到了8000万。 　　3．名人战——没名人，就无法招到商？ 　　保暖内衣的广告，其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀，你找葛优，我就找刘德华；你找“皇阿玛”，我就找“笑星大腕”。保暖内衣变成了“明星行业”。 　　名人广告常常如昙花一现，但不得不打。因为所有经销商认明星，如果没有明星，没有一个经销商会买你的账。 　　4．价格战——雪上又加霜 　　在这样一种情况下，保暖内衣企业为了争夺市场，不得不使出最后的杀手锏，那就是大打价格。最终只是使企业雪上加霜，在这样一种情况下，保暖内衣市场是一落千丈，跌入发展的谷底。 　　走进各大商场，“保暖内衣半价销售”，“折后再买一赠一”，等等字样，随处可见。所有品牌的保暖内衣价格都比往年便宜一半。从全国范围看，保暖内衣市场已呈饱和状态，并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套，这还是保守数字