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奢侈品品类创新的机制与案例研究 　　摘 要：作为非生活必需品，奢侈品获得市场成功的关键是在原物质利益需求不变的基础上，创造新的品类需求。笔者以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求产生的动力机制、品类创新方向，并以钻石为例，进行品类创新案例研究。结果显示，情感利益在现阶段具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点，能够产生较大的品类需求，因而选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类，并采取正确的营销策略，是奢侈品品类创新的方向。 　　关键词：奢侈品；品类创新；物质利益；情感利益；需要缺口 　　引言 　　随着我国成为全球奢侈品市场的最大买家，如何打造自己的世界级奢侈品牌成为社会争议的焦点。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品（李晓慧，2005）。作为在物质利益上可有可无的非生活必需品，奢侈品的定价远远高于其生产成本和原有的使用价值，但它却能够得到消费者的持久选择。奢侈品具有较小的价格弹性和较大的需求量。如图1所示，奢侈品原来的使用价值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所创造并代表的新品类。由于消费者对这一新品类的需求敏感且迫切，从而使得奢侈品牌的消费需求D2呈现价格刚性。比如钻石这一奢侈品，它作为“饰品”的使用价值是非生活必需品，然而其衍生的新品类需求“永恒爱情”却是生活必需品。人们对这一新品类的需求敏感而迫切，新品类需求D2的价格弹性小且需求量大。因此，奢侈品牌获得市场成功的关键是如何在原需求曲线D1不变的情况下，创造需求量大且稳定的新品类需求曲线D2，使奢侈品牌成为新品类代表。 　　目前，对于奢侈品的研究主要基于管理学视角：从企业层面提出基于情感元素的奢侈品营销管理策略（郑玉香 等，2010）；从中国目前奢侈品消费市场的调研出发，分析中国奢侈品市场的消费行为特点（周晓鸣，2009）；结合中产阶层群体特征分析新奢侈品消费动机（温韬 等，2006）并进行实证研究（朱晓辉，2006）；还有学者对奢侈品税缩小贫富差距的政策效应进行分析 （闻媛，2007）。奢侈品牌的成功规律是什么？奢侈品怎样才能成为特定消费群体的生活必需品从而得到消费者稳定的选择？本文以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求创新的机制，并以钻石为例，进行奢侈品品类创新的案例分析，解决新的品类需求曲线D2是怎样产生的这一理论问题。 　　一、品类需求的产生机制 　　所谓品类，指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每一个单一利益点都由物质利益和情感利益共同构成。商品是某品类的承载者，只有在消费者对某品类具有需求的情况下，才会购买承载该品类的商品。品类实际上是以消费者需求为导向的商品分类结果。一个品类可以具体表现为一个商品群或一个商品组，而一个商品也可能具有多个品类。品类需求是指在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的某品类商品的数量，表现为实际发生的购买数量。若以图像表示，便称为品类需求曲线，如图1所示。品类需求表现为实际发生的购买行为。购买行为的发生需要一定的条件，即消费者的生理或心理需要形成购买的内在推力，在营销诱因外部刺激的作用下产生购买的外部拉力，推力与拉力共同构成购买动力；当购买动力达到临界值时，消费者会发生购买行为，品类需求产生。换言之，消费者对某些品类的需求呈现不确定性，表现为其购买行为缺乏稳定性，其实质就是在某些情况下购买动力不足。因此，品类需求问题可以从消费者的购买动力的角度进行研究。本部分将通过分析消费者购买的内部动力和外部拉力，研究品类需求产生的根本原因和形成过程。 　　1.品类需求的内部基础：需要 　　需要是指在一定的生活条件下个体对客观事物的欲求，它可以刻画为个体内部心理或生理上存在的某种缺乏或不平衡的状态。当处于缺乏状态时，人的体内会出现自动平衡倾向和择取倾向，从而会把缺少的东西视为需要。为了求得心理平衡，人们必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要（邱泽奇，2002）。 　　根据需要的定义，某时点的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示 　　NG（t）=N（t）-R（t） （1） 　　N（t）表示某时点消费者对某品类的心理或生理需要量，R（t）表示该时点消费者对该品类的实际占有量，NG（t）表示该时点消费者对该品类的心理或生理需要量与实际占有量之差，即某时点的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消费者对该品类的购买需求越大。 　　需要具有层次性和发展性。美国心理学家Maslow（1970）把人的需要从低到高分为5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。品牌经济学将消费者利益需求分为物质利益和情感利益（孙曰瑶 等，2007）。物质利益是消费者从商品中获取的生理满足程度。例如，食物