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中小生产型企业如何舞好渠道营销之剑？ 3382 张国栋 原创 | 2009-12-17 17:13 | 收藏 | 投票 关键字：中小生产型企业?渠道营销 中小生产型企业如何舞好渠道营销之剑？ -------张国栋 不论从事哪一类产品的制造、生产，大家都习惯于崇尚行业内的龙头企业，这本无可厚非，谁让消费者日常用品选购都倾向于叫得响的牌子呢！比如喝饮料大家都会选可口可乐、娃哈哈、汇源，喝牛奶一定倾向于蒙牛、伊利、三元、雀巢。楼房呢如果有条件则是买万通地产、万科等厂家住着才踏实。就连办公用的计算机如果不买戴尔、联想之类的品牌，就会总担心哪天要出问题。可惜只是每天做着艳羡别人的梦，又有几家中小企业能明白消费者心理倾向产生的背后有哪些不为人知的故事和原因。 如果业界还是一盘散沙，每家骨子里总想用价格战、市场炒作等手段靠恶意竞争来取的暂时的领先的话，我相信一位学者的话：“如果中国经济发展引领的行业内部过不了无序竞争这关，那么本世纪很难有未来进入世界五百强榜单的中国民营企业。”但是，虽然如今中小企业的经营存在着诸多困难，但是还得活下去，即使明天活不了，今天也得努力的挣扎一下，想活和想做最后的努力都寄托在最后一根救命稻草—营销上。 传统视野中的渠道营销其实是作为一个概念单独提出来的，正是因为这样很多研究者包括有的企业家都把营销当成独立的一块来研究来运作，这无疑是一个误区。其实单独提出来并不是真正是因为它是单独孤立存在的，而是它所包含或它的地位对于一个营利的组织真正举足轻重。也许在今天我们做为雇员或职业经理人看来觉得就那么回事，但如果是老板的话，相比而言，一定会有着不同寻常的深刻体会。如果说营销是一种力量，那么他一定是一种集合的力量，但至于是什么力量的集合，那就是像可口可乐的配方了，众说纷纭。笔者在从事管理咨询工作时，也接触到不少关于营销的著作和著名人士的种种学说，下面本人将结合自己的营销实践和研究成果将试图揭开营销制胜的面纱，真正能服务于中小生产性企业，助其舞好渠道营销之剑。 这里面有两组关系，1.渠道营销的基础是终端营销2.终端营销的基础是消费者心理和习惯。普通消费者购买任何一件商品无非基于三个原因，1.需要2.好奇3.喜好。举例来讲，比如一个男人在某商场买了一条金利来皮带，从这件事实中我们可以推测，也许是他原来的皮带断裂，买皮带为用，也有可能他原来的皮带并未断裂，只是因为想换条好些的皮带也许他每月或每年都有换皮带的习惯；当然就单从需要层面讲还有不计其数的推测在里面，因此不做展开，但我们可以看到这三种原因虽然不能囊括所有的购买行为尤其是有选择交易行为发生，却能直接产生购买动机。至于买谁家的？寻什么品牌？买多少量？等等，那就要从购买方式、促销实效、广告等方面再做分析了。只有终端营销做好了，消费者满意了，才从根本上刺激经销代理商向厂家频繁提出发货申请。终端经销商经营的好，厂商在开发新的渠道方面也会大受其益。在研究分析现有终端渠道成功经验上再去指导新开发的终端渠道商那也会轻车熟路。值得强调的是决定终端制胜关键的基础因素是厂商提供的产品符合需要、好奇、喜好三个标准。但最核心的却是能让终端经销商有足够合理的利润空间，再高一层次的来说那就要重塑厂商与经销商的关系，尤其是在卖方市场今天，厂商仅仅对终端经销商提供货源的服务已经日落西山，而能和经销商像兄弟般并肩作战正逐渐成为现在商业崛起的一种崭新模式。 当全球化已经蔓延到每天的生活，而渠道营销对于大的品牌创建也不亚于战国时代的开疆拓土之功，中小企业一路砍杀最终还得靠手里的这把渠道营销之剑，究竟如何舞好这把剑？ 首要一点就是我们作为企业的领导者，头脑一定要清醒，目前效益不好绝不要轻言责备，说什么销售团队是废物，一定要先问一下自己对于行业趋势的把握和营销战略离析是否到位？如果说企业的渠道营销是一把剑，那么企业的营销战略就是侠士的脑袋，它直接决定着手中的剑该如何舞？如果战略目标清晰就会大获全胜，如果战略目标错误或根本就没有战略布局，那么一场费时费财费力的厮杀之后只能是一无所获。 其次，要排好战略模块序列。以太阳能产业为例，很大一部分业务人员都是区域经理，而他们主要的工作就是开发渠道，但是大多数企业的营销之剑就舞的不久就折戟沉沙。一直都有人试图找出原因，但总感觉一直对于营销岗位负责人而言，又怠于寻找原因，其实原因很简单就是营销战略板块排序不当导致的。做营销。我们的眼里不要老盯着营销这两个字，看久了就麻木了，营销战略版块包括品牌、质量、服务、规则四大块，缺一不可。但是对于厂商自身和渠道又有着按重要性不同的排序。比如，还以太阳能企业为例，首先，我生产的太阳能热水器质量得过关，其次，售后服务体系得健全；再次，得制定出一个对企业自身、合作伙伴、客户等合理的规则；最后，才有可能建立一个品牌。而对于渠道商来说，我要代理你的