2015恒安纸业心相印品牌整合推广方案.ppt

恒安纸业心相印品牌整合推广方案 索引 心相印品牌市场提升与内容整合 “品诺”品牌构建与上市推广方案 心相印中国风系列产品上市推广 心相印茶语系列产品第二波推广 Ⅰ.  心相印品牌市场提升与内容整合建议 我们带着什么问题来考虑？ 纸巾品类城市区域使用比较 品牌知名度__总体 品牌使用率（过去1年内使用过品牌）__总体 主要品牌区域性渗透发展分析 心相印 清风 洁柔 维达 舒洁 妮飘 五月花 真真 主要品牌区域性渗透发展 洞察 建议 消费行为习惯分析 消费行为习惯分析 消费行为习惯分析 洞察 建议 主要品牌传播简述 维达：优质生活用纸 体系结构 清风：生活用纸专家 体系结构 心相印品牌现有体系架构 新开发系列呈现如何的元素？ 新开发系列呈现如何的元素？ 洞察 建议 心相印品牌扩展建议（1） 心相印品牌扩展建议（2） 生活用纸的品牌扩展（3） 心相印市场范畴覆盖 心相印现有品牌涵盖了什么？ 心相印更大程度属于广泛性的大众品牌，其核心价值的体现应该更多符合大众的意识需求，对于个别个性细分的市场，可以让子品牌在风格化，个性化的传播中逐渐建立。 心相印品牌核心价值的凝炼，应该在前期的积淀下进行整合。 形象传播差异性检核 创意概念：爱相随，心相印 品牌构建市场背景 传统的国外品牌占据高端，国内品牌占中低端开始转向国外品牌向中低端延伸，国内品牌向中高端进攻； 在中国生活用纸竞争日趋白热化的今天，中低档产品已进入微利时代，开发高品质、高附加值的产品成为必然； 尽管中国的高端生活用纸市场还处于培育阶段，但来自王子纸业的妮飘与宝洁的得宝已占得先机； 恒安正是看准这块高端市场的潜力，遂推出心相印的高端副品牌“品诺”，以抢占市场，完善产品布局。 产品市场定位 高品质 高价位的高档生活用纸 品质与得宝看齐，价格向妮飘看齐 目标消费者 目标消费者生活写真之一 “很多东西，我既重视功用性并且更在乎漂亮的外观。” “如果有什么新玩意，我很愿意让周围人都注意到。” “我喜欢按照我所欣赏的人的样子行为打扮自己。” “我不喜欢步别人后尘而喜欢事事率先一步。” 目标消费者生活写真之二 “在生活中，我对自己理念和看法非常坚定 。” “无论做什么事，我都很重视自己的内心感受 。” “我希望我能够成为我所欣赏的那群人中的一份子 。” “我非常渴望朋友们认可我的品味和眼光 。” 核心消费群小结 他们自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意，勇于尝试并追求挑战； 他们害怕平淡于一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格； 为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。 妮飘以“生活新质感”为品牌核心诉求，锁定有较强购买力的，年轻时尚一族； 妮飘已推出羢品、标准、个性、特色等系列产品，这些产品全部在中国生产； 时尚个性化的包装风格，优良的产品品质，让其在华东地区独树一帜； 由于品诺与其品质和价格相近，在华东地区势必形成直接竞争； 启示 随着中国中低档生活用纸市场利润的进一步降低，国内各大品牌开始向中高端市场进军，对于品诺，只有加快步伐，快速占位才能抢得市场先机； 在高端生活用纸市场，目前主要是宝洁得宝和王子妮飘，且都只在局部市场有优势，所以市场空当较大，这对品诺是一个很好的市场切入口。 品诺的品牌传播策略 在产品品质上向得宝看齐，在价格上向妮飘看齐，切入这两者中间，利用品质和定价抢占市场； 重点抓25-35岁这个年龄段里酷尚一族，以他们的酷尚生活形态作为传播背景，让品牌形象更有代入感； 在诉求上采取“功能+酷时尚”的方式和调性，以区别于妮飘“功能+清新的时尚”，更区别于得宝的理性功能诉求。 品诺品牌形象定位 品牌形象输出 传播口号阐释 既简洁大气，又准确到位的传递出了品诺品牌所蕴含的：时尚、潮流、品味等形象； 通过“纸”字谐音，即凸显了产品本身属性，又能指代出品诺就是纸巾中时尚与潮流的引导者。 以策略基础创造传播的认知与联想 品诺年度推广计划 品牌上市推广 80年代中期，Rave（锐舞）首先流行于曼彻斯特。88年初，Rave在德国登陆，很快Rave在英德两地吸引了数以万计的青少年，更吸引了许多来自美国的DJ，从此横行世界。 Rave进入中国才短短几年时间，同样成为年轻时尚男女的最爱。 品牌发布会操作 活动目的：借助目标人群最爱的活动形式，同时通过一些时尚名流的出席，打响品诺品牌亮相的第一炮，为后续推广奠定好基础。 操作形式：在中国时尚之都上海，邀请2-3位时尚名人，5-8家时尚媒体记者，以锐舞派对的形式召开品诺品牌发布会，同时借助目标人群和媒体展开二次传播。 拟邀媒体：《男人装》、《时尚先生》、《名牌》、《周末画报》 拟邀嘉宾：黄圣依、黄晓明等 发布地点：上海新天地 发布时间：3月22日晚 终端建议——时尚消费场所捆绑销售 针对目