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邯郸新华书店服务营销策略研究 摘要： 无论是制造企业还是服务企业，只要企业提供服务并且这种服务产品对企业的市场前景至关重要，那么服务营销是广泛适用于各类型企业的。本文主要讨论邯郸新华书店的服务营销策略。 关键词：邯郸新华书店；服务营销；策略；研究 Handan Xinhua Bookstore Services Marketing Strategy Study Abstract:  Whether it is manufacturing or service enterprises, as long as the companies providing services and this Service Product-to-business market is essential, then Marketing Services are widely used in various types of enterprises. This paper mainly discusses the Xinhua Bookstore Handan Services marketing strategy. Key words: Handan Xinhua Bookstore; Services marketing; strategy; Research 目录： 一、引言 二、服务营销的涵义与特征 三、邯郸新华书店的营销环境分析 四、邯郸新华书店服务营销策略 五、结束语 参考文献： 一、引言 西方国家市场营销学者从20世纪五六十年代开始了对服务营销的研究。七十年代以后服务营销便在全世界发达国家迅速兴起。无论在美国还是欧洲，有关服务营销的研究如火如荼。学者们不仅在定期召开的学术会议上相互交流研究成果还出版了相当数量的服务营销学的教材和专著而见之于各种学术刊物的论文更是不可胜数。20世纪九十年代以来服务营销亦逐渐成为我国营销理论界和企业界的热点。 中国加入WTO后，随着市场逐步开放，企业面临着异常激烈的竞争。因此，我国企业如何正确理解服务营销，在市场上进行服务竞争，将是企业提高竞争力的关键问题。由此本文力图在对国内外服务营销理论及企业实践研究的基础上，从战略及战术两个层面来探讨邯郸新华书店服务营销运用的现状、问题、对策。 二、服务营销的涵义与特征 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1、无形性 商品与服务之间最基本的区别就是服务的无形性，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2、生产与消费的同步性 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。