观光休闲旅馆之消费者体验研究.pdf

第六十七期 47-78. （民國九十八年十二月）： 觀光休閒旅館之消費者體驗研究 * ** *** 池文海 張書豪 吳文龍 摘要 本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產 生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685 個樣本並採用結構 方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思 考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在 體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度， 最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的 體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。 關鍵詞：消費者體驗、品牌形象、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 * 國立東華大學企業管理學系副教授。 ** 明道大學國際行銷與運籌學系助理教授。地址：彰化縣埤頭鄉文化路369 號，電話：(04) 8876660#7616 *** 國立東華大學企業管理系碩士。 第六十七期 壹、前言 依據世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO) 預估，2020 年全球觀 光人數將成長至 16.02 億人，觀光旅遊委員會 (World Tourism Travel Council, WTTC) 預測2010 年全球觀光產業規模將達全球 GDP 之 11.6% （吳義勝，民 93 ）。根據上述預測，觀光產業之於全球，乃至於一個國家之經濟發展， 可以說扮演非常重要的角色，因此「無煙囪產業」之觀光產業正在全球各 地蓬勃推展。以國內觀光業而言，截至 2005 年上半年為止，來台旅客較 2004 18.1% 88 21,898 年同期成長了 ，國內共計有觀光旅館 家，客房間數 間， 66 18,903 71.5% 其中國際觀光旅館有 家，客房間數 間，其平均住用率達 （第 94 1998 一銀行徵信室，民 ）。此外，自 年元月起，正式實施週休二日制， 2003 年一月對公務人員實施國民旅遊卡，強制公務員休假與提供旅遊補助， 更擴大國內旅遊市場內需的商機。 以觀光休閒旅館而言，Reichheld 及Sasser Jr.(1990) 的研究指出若顧客忠誠 5% 25~85% 度增加 ，能夠產生 的利潤。而旅客所追求的不僅是有形的商品與 服務，而是包括參與其中所獲得獨一無二的體驗感受，Kandampully 及Suhartanto (2000) 認為消費者選擇觀光休閒旅館在於可以獲得大於金錢之價值，以及所 提供服務層面的擴大。但多數旅館未能創造旅客驚喜、刺激與感動（Pine II Gilmore 1998 及 ， ），觀光休閒旅館必須塑造更多獨特的體驗與品牌形象以 吸引旅客。 飯店的品牌形象是消費者選擇的要素之一，如同Zeithaml 及Bitner(1996) 認為企業品牌形象會影響顧客知覺其產品與服務的提供能力，這將會影響 顧客消費態度與行為。Kandampully 及Suhartanto (2000) 發現旅館之品牌形象對 M