公共关系实务教案.doc

西京学院 《公共关系管理》 教 案 2014—2015 学年第一学期 课 程 名 称 公共关系管理 系(院、部) 经济管理系 授 课 班 级 应用会计专业 主 讲 教 师 冯 涛 职 称 讲 师 《公共关系实务》教案 第一章 公共关系概论 学习要求： 1、熟记：公共关系发生、发展的历史过程，公共关系中国化的历史进程；中国特色公共关系的理论与实务特征。 2、领会：公共关系的基本含义；公共关系的本质属性；公共关系的构成要素；公共关系的基本目标，公共关系的原则。 3、应用：深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。 第一节 公共关系的基本概念和要素 一、公共关系的基本定义 （一）公共关系的定义表述 1、管理说：美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：公共关系是一种独特的管理职能。 2、传播说：英国公关学者弗兰克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说：美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 4、咨询说：1978年8月的《墨西哥宣言》说公共关系是一门艺术和社会科学。 5、关系说：英国公共关系协会认为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。 6、协调说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。 7、形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可惜与艺术。 公共关系的定义：公共关系是一种现代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 说明：1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动； 2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系； 3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计； 4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境； 5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。 （二）公共关系的基本属性 1、公共关系的“关系”性质 2、公共关系的“职能”性质 3、公共关系的“学科”性质 二、公共关系的构成要素 （一）社会组织—公共关系的主体 1、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。 2、社会组织的形成条件：组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。 3、社会组织的类型：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。 （二）公众—公共关系的客体 1、公众的含义：指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。 2、公众的特征：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。 3、公众的分类 （1）内部公众和外部公众 （2）首要公众、次要公众和一般公众 （3）顺意公众、逆意公众和独立公众 （4）临时公众、周期公众和稳定公众 （5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众 （6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众 （三）传播—公共关系的方法 1、传播的含义：指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。 2、传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播 三 若干相关概念的辨析 1、公共关系与广告 2、公共关系与市场营销 3、公共关系与人际关系 第二节 公共关系的基本目标、原则和职能 一、公共关系的基本目标 （一）形象的含义：组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向。可以用知名度和美誉度来衡量。 （二）良好形象的重要意义 1、有利于组织凝聚一流人才 2、有利于组织扩大社会合作 3、有利于组织开拓进取，不断创新 4、有利于组织战胜困难、渡过难关 二、公共关系的基本原则 1、尊重事实的原则 2、互惠互利的原则 3、持之以恒的原则 三、公共关系的基本职能 1、收集信息 2、传播推广 3、协调关系 4、咨询建议 5、教育引导 第三节 中国特色公共关系体系的形成 一、西方公共关系的兴起与发展 1、“揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章； 2、现代公共关系之父—艾维.李1905年的《原则宣言》； 3、1955年国际公共关系