从跨国广告业看全球化和全球城市.pdfVIP

维普资讯 第23卷 第5期 地 理 研 究 VoI．23．No．5 2004年 9月 GEOGRAPHICAL RESEARCH Sept．，2004 从跨国广告业看全球化和全球城市 — — 以中国广告业为例 柏兰芝 ，陈诗宁 (1．北京大学中国经济研究中心，北京 100871；2．北京大学国际关系学院，北京 100871) 摘要：本文从广告业的视角出发，分析了伴随全球生产者服务业空间布局的扩张而来的区域 市场和空间结构的重塑。研究的主要发现为：(1)在跨国公司的支配下，中国广告业在生产 组织上逐渐向专业代理演化，在行业规范上也逐渐向4A的主流靠拢；(2)中国广告业在上 海、北京、广州三大城市的集中，体现了在全球化过程中形成的 “区域性服务业市场”；(3) 由于市场规模大，中国广告业有可能向 “前端”(产品定位和沟通策略)发展；(4)由于中国 幅员广大，进入区域市场需要不同的媒体计划，也使得广告的全球标准化产品产出更多的地 方版本。在理论争论方面，本文认为全球城市是都市区域全球化制度和空间的中介。 关 键 词：全球化；全球城市；域；生产者服务业；中国；广告业 中图分类号：F129．9；f713．8 文章编号：1000—0585(2004)05—0582—11 1 导论 经济全球化过程正在重新定义中国的区域空间结构。1949年后，中国曾在计划经济 与国防需求的驱动下经历多次区域空间发展的转向。1979年改革开放以后，随着引入市 场机制以及对外开放，国外投资、对外贸易、以及快速增长的信息、人才和技术的全球流 动，开始以史无前例的力量进入和改变着中国的经济和社会。然而全球化并非在一夕之间 突然发生；全球化的大伞也并非均质的。跨国资本、国家、地方政府、企业、劳工和个人 等不同利益的作用者，正以不同的方式参与其间。到底全球化以什么样的路径进入、改变 和重塑中国?那些地方率先被纳入?我们如何观察和解读中国重新定义区域边界的过程? 本研究尝试从广告业的视角出发来回答以上的问题。全球化了的广告业实为全球商品进入 一 个特定地方的开拓者。其联系产品、媒体和区域市场，适应、引导或带领地方消费文化 的过程，实际上也就是将地方编码为全球化的覆盖面、进入全球经济网络的过程。 在全球空间结构转化的讨论中，全球城市已经成为一个重要的理论框架[1]。它的重 点在于揭示出全球经济一体化过程中，城市作为关键节点的空间定位和角色。亦即，全球 城市成为全球经济网络的控制和命令中心 (commandcenters)。所谓全球经济，Sassen认 为是指一个制度性架构及机制的出现，其中包含各种规范标准、使企业得以在全球各地营 运。企业要采取全球经营，就必须进入这个架构或空间_6]。而全球城市的功能和特色，在 于提供使这套制度得以运作的服务；其具体表现是生产者服务业的集中。在全球化进程 中，企业结构 日趋复杂，职能分离，并且在空间上分布于全球。而生产者服务业，则是支 持企业跨越地域制度和文化障碍，实现全球运营的关键。因此，一方面，生产者服务业本 收稿 日期：2004—04—13；修订日期：2004—07—25 作者简介：柏兰芝 (1967一)，女，台湾省人，美国加州伯克利大学城市与区域规划系博士，北京大学中国经济研 究中心讲师。主要从事城市地理和经济地理研究。Email：lanchih@ccer．edu．cn 维普资讯 5期 柏兰芝 等：从跨国广告业看全球化和全球城市 583 身全球化；另一方面，生产者服务业在特定城市的集中，造就全球城市的浮现，改变了全 球经济空间的尺度和结构。 既有文献已经比较清楚的呈现了纽约、伦敦、东京等全球城市在全球经济中的支配 性。他们因为生产者服务业的集中而成为对全球经济发号施令的中心。实证研究尤其突出 了他们作为金融中心、支持全球资本流动的关键角色L2 。最近，以PeterTaylor和 Jo