第三讲广告公司的历史与经营机制.pptVIP

第二讲 广告公司、广告业 第一节、广告公司 一、概念 美国《现代经济词典》界定的广告公司是 “以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性企业” 我国《广告法》指： 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 二、发展史（四个阶段） 1．版面销售时期 世界上最早的一家广告公司，是1800年英国伦敦一位名叫James White所创立的WhiteSun公司。 Space Seller 广告公司业务上不独立，而从属于媒介。 赚佣金 2．版面经纪人时期 版面经纪人(space broker)。 这时，这些公司已不再是某个媒介的业务代表，而是介于媒介和广告主之间的中介 赚其差价。 但这时的广告公司在职能上仍然是媒介的代表， 3．技术服务时期 媒体知识、专门为广告主设计、制作广告 客户的立场 其服务范围日益扩大。 4．全面服务的代理广告公司 到20世纪初，过剩时代。 企业需要广告公司能够提供涉及市场营销所有的领域的服务。 广告公司经验日渐丰富，技术手段更趋完善，全面服务的广告公司开始出现。 到本世纪80年代，世界经济更加国际化，出现了一批大型的跨国广告公司和集团，实施整合营销传播。 多元化并存。滞后的媒体掮客。 三、经营机制 （一）根本机制是广告代理制 1、广告代理制的概念 （1）什么是代理： 代理方接受被代理方的委托，以自己的专业服务，满足被代理方的需求，并取得响应报酬的民事活动。 （2）代理的特征 代理方以被代理方的名义进行活动 代理产生的法律效果直接归属被代理方 代理方必须在被代理方委托授权范围内活动 （一）广告代理制 （3）代理的种类 法定代理 制定代理 委托代理 广告公司业务最明显的特征是代理，即委托代理 （4）所谓广告代理制 就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。 2、广告代理制的特征 具备一般代理的特征 广告主不得再与媒介单位直接联系广告策划、设计、发布业务； 媒介单位不再直接承接广告的发布、设计和制作业务。 代理佣金制 代理佣金制 （1）国际惯例 15％；户外16.7％； （2）国内 （3）协商佣金制 （4）实费制 （5）效益分配制 3、推行广告代理制的意义 明确了企业客户、广告公司、媒介单位的权利和义务，各司其职，有利于协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展 （二）经营模式 1、客户代理与媒介代理 客户代理是指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，全权委托广告公司代理自己的广告业务，授权的广告公司则以企业客户的名义，全面代理企业客户所授权的各项广告活动。 媒介代理就是指媒介单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒介单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售。 2、全面服务与部分服务 全面服务指为广告主提供关于广告的全过程、全方位的服务： 更广泛的服务领域： 小组作业方式，长期对其产品或品牌的广告策略服务。 全面服务的广告公司要有一批专业的人员和完善的服务模式。 全面服务成本较高，收费也较高。 部分服务 广告主选择几家广告公司的部分服务，有利之处在于各取所长，不利之处在于整合有较大障碍，广告策略在不同广告公司间的传递容易产生偏差．进而影响广告效果。 * *