党报广告经营的热点和难点探析.docVIP

党 报 广 告 经 营 的 热 点 和 难 点 探 析 ◇唐景录 近 年 来，我国报业广告 经营正以每年一个台阶的速 度快速发展，在美丽的光环 下，有一个问题不得不引起 重视：与晚报和都市报相比， 党报的广告总量及广告市场 占有率逐年下滑。如何利用 党 报 优 势，发掘这座金矿， 实现报社广告持续快速增长， 已成为报社决策层必须要考 虑的问题。 这 也 是一个全国性的难 题：党报在注重社会效益的 前提下，如何突破“瓶颈”， 实现经营管理创新、经营业 绩快速增长，是党报广告经 营工作的热点和难点。 难 道 党报经营前景真如 日薄西山没有戏了吗？非也！ 前年笔者参加了全国报纸广 告研讨会，与会的几位国内 报 业 广 告界精英人士认为， 在目前的形势下，晚报和都 市报要实现广告大幅度增长 难度越来越大，但是党报的 广 告 资 源开发却远远不够， 他们预测，党报的又一个春 天即将到来。 据 分 析，未来报业市场 的趋势是“一城一报”，党报 背靠党委政府，具有得天独 厚的政治资源优势，如果将 这些资源进行有效地发掘和 整合，实施品牌化经营，将 会 使 党 报 焕 发 青 春 。 目 前 ， 以广州日报、深圳特区报以 及解放日报为先锋的党报， 正 在 掀 起 一 场 “ 新 党 报 运 动 ”，将带动全国党报的繁 荣。 我认为，党报经营要想 重现繁荣，必须走市场化 、 品牌化经营的道路，必须在 体制、机制、广告运营、赢 利模式等几方面实施创新。 一、报纸定位要创新： 党 报 要 适 度 “ 都 市 化 ”， 走 市 场 化 、 品 牌 化 的 道 路。 一 位报业资深人士 说 ： 无情的现实告诉我们，城市 党报如果不走市场化、品牌 化道路，只能继续萎缩。而 这种萎缩的后果，则是读者 群不断缩小，市场影响力不 断下降，舆论引导功能不断 弱化，最终走向被“边缘化” 的境地。所以，“城市党报 的市场化，不是行不行、能 不能的问题，而是一个必须 破解的历史性课题。” 平心而论，我们内地许 多党报无论是稿件水平，还 是版面质量，都是相当高的， 但与 《深圳特区报》、 《广州 日报》 等走在改革前沿的党 报相比，稿件内容单薄，版 面显得过于板正，缺乏活力 我们能否实施以下变革 呢？作为党报，头版和二版要 保证及时报道中央和地方政府 的会议和出台的政策，这是必 须要承担的职责，但其它版面 我们均可以和市场接轨，按都 市报的要求和标准来做，如果 版面不够，该 扩 版 时 就 要 扩 版。内容丰富了，版面活泼美 观了，何愁没有自费订阅的读 者？读者群壮大了，又何愁没 有广告呢？ 当然，许多报社 除 了 党 报以外，还办 有 晚 报 或 都 市 报 。 为 了 不 与 晚 报 、 都 市 报 发 生 “ 内 讧 ”， 日 报 在 走都市化道路 时 ， 还 要 与 晚 报 、 都 市 报 有 差 异 化 ， 与 晚 报 、 都 市 报 平 民 化 的 道路不同，日 报 应 定 位 高 端，读者群应 锁 定 政 府 机 关 人 员 、 企 业 家 及 白 领 阶 层，广告客户 也 应 锁 定 房 地 产 、 汽 车 、 通 讯 及 品 牌 消 费 品 等 行 业 。 告创收突破一亿元，报社经营 总收入 2.5 亿元。 三、经营体制要创新： 引进现代化企业 管 理 制 度，成立广告公司。 四、赢利模式要创新： 充分利用党报品牌优 势 ， 举办有影响力的社会和商 业活动，吸引品牌广告的 投放。 目前，党报的广告部经营 体制已不能适应当前报业广告 形势的发展，尽快将广告部改 制成立广告公司迫在眉睫。如 果时机成熟，报社可按“一媒 体一公司”的思路将党报和其 它类报纸分报运营。对于暂时 会出现恶性竞争的情况，不必 过于担心，只要管理和协调到 位 ， 党 报 、 晚 报 因 差 异 化 经 营，将会找到 各 自 的 广 告 客 户，走向良性竞争和互补的共 同发展之路。分报经营的模式 有许多可以借鉴的成功经验， 其中广州日报、宁波日报、绍 兴日报就是很好的范例。 绍兴日报社分报经营是按 照“有统有分、统分结合、统 出合力、分出活力”的原则， 在 《绍 兴 日 报》、 《绍 兴 晚 报》、 《天天商报》 实行“成 本 核 算 、 预 算 管 理 、 基 数 承 包 、 超 额 分 成 ” 的 经 济 责 任 制。2006 年初，报社与三报签 订协议，以目标考核为主线， 集中管理，分级运作。各独立 核算单位在既定范围内享有用 人权、分配权、经营权。“三 报”的广告业务由报社相关经 营公司代理，双方以契约形式 确定合作事项 ， 形 成 专 业 分 工、捆绑考核、合作共赢的利 益共同体。实行分报经营后， 增强了各报集约经营意识，增 强了采编与经营互动意识，采 编与经营的联动达到