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第五章：广告费用预算 学习要点 广告预算的概念及编制程序 影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法 广告预算分配策略 广告预算书的编写方法 第五章：广告费用预算 第一节：广告预算的概念及编制程序 第二节：影响广告预算的主要因素 第三节：广告预算的编制方法 第四节：广告预算分配策略 第五节：广告预算书的编写 第一节：广告预算的概念及编制程序 广告预算的概念 广告费用的范围 广告预算的编制程序 广告预算的概念 广告预算是指广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划及投入广告活动的费用计划 它规定了计划期内从事广告活动所需费用总额，开支使用范围及具体使用方法 注意 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。 广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；过小则无法实现广告宣传的预期效果 注意 广告预算是企业财务活动的主要内容之一，但不同于企业其他的财务预算。因为它只包括广告费支出的匡算，广告投入的收益因广告目标不同而有不同的衡量标准 有许多广告错误的认为：广告投入越大，所取得的效果也就越大。 注意 当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势 结论 对于市场经济条件下的企业，不投入广告费用而期望立足市场无异于天方夜谭，但过多的广告费用投入也会给企业带来沉重的负担 合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题 广告费用的范围 凡直接或间接地为推进企业的广告活动而支出的费用都应列入广告预算的范围 根据用途不同，分为直接广告费用和间接广告费用P116 根据经营方式不同，可以分为自营广告费用和代理广告费用P116 广告费用的范围（必须列入预算的项目） 包括以下几个方面的内容 广告调研费用 广告制作费用：包括制版、印刷、摄影、录音、录像、文案创作、美术设计及其他与广告制作有关的费用（5％－10％） 广告媒介费用：包括购买报纸、杂志的版面费用，租用广播、电视的时间费用，户外广告的场地费用等（70％－80％） 央视一套广告价目表P117 广告管理费用及杂费：包括企业广告部门工作人员的工资、办公费、差旅费、办公设备费等；杂费包括广告材料的运费、户外广告的安装费、橱窗的布置费等（2％－5％） 广告费用的范围（考虑列入预算的费用） 广告样本费用 示范实验费用 客户访问费用 广告协会会费等 广告费用的范围（不列入预算的费用） 产品新闻发布会 展销会费用 以公益为目的的费用，如捐赠赞助费用 免费赠品费用，包括制作费用，旅游费用，广告人员的福利费用，客户的招待费用 它们属于企业营销费用或公关费用 表5.2广告预算项目这118 广告预算的编制应考虑的因素 预测：对市场变化趋势、消费者需求、市场竞争、市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，并制定相应的策略，从而制定较合理的广告预算总额 协调：把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果 广告预算的编制应考虑的因素 控制：根据广告计划的要求，合理而有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题要及时调整广告计划 讲究效益：及时研究广告费用的使用是否得当，及时调整广告预算计划 广告预算的编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 第二节：影响广告预算的主要因素 产品的生命周期 市场竞争状况 品牌的市场地位 品牌的替代性 经济环境因素 产品的生命周期 产品生命周期：指产品从上市到衰退的整个过程 产品所处不同生命周期的表现 导入期：消费者不了解产品的功能，产品的品牌还没有给消费者留下任何印象。产品的销量增长缓慢，前期投入较大，企业基本上无利经营，市场上没有竞争对手。 成长期：产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知，产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量而成了企业的回头客，已形成了一定的品牌忠诚度 产品所处不同生命周期的表现 成熟期：大部分消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化，由于利润的诱惑，市场上涌现出大量夫代产品或类似产品，竞争达到白热化程度。 衰退期：产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少，竞争对手纷纷转产，即使增加广告投入，市场也不会得到明显改善 产品的生命周期－导入期 导入期：企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒介进行广告宣传，以增加产品的暴露度 导入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告” 主要介绍：产品的价格，功能，品牌，产地，今后承诺等情况 产品的生命周期－成长期 企业在