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市场营销学总复习 第一章 一、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象就是市场营销；贺名仑教授指出市场营销学的研究对象是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略”。 二、市场观念的演变 三个阶段、五种观念 以市场为中心的阶段：生产观念、产品观念（旧） 以推销为中心的阶段：推销观念（旧） 以市场为中心的阶段：市场营销观念、社会营销观念（新） 四、基本概念 市场：1.市场是交易的场所。 2.市场是全部交易关系的总和。 3.市场是指具有购买某种产品的欲望并能够通过交换满足这种欲望的购买者群体。 需求：有能力购买并且愿意购买某种产品的数量 质量：产品的一组特性满足购买者需要的程度。 第二章 一、什么是市场？它的构成要素有哪些？ 市场 消费者市场 组织市场 中间商市场 二、比较分析消费者市场与生产者市场各有什么特征？ 消费者市场主要具有下列特点： 1、购买人数多，分布范围广。 2、每次交易数量小，但交易次数多。 3、需求差异大，需求变化快。 4、需求弹性大、流动性强。 生产者市场具有以下特点： 1、购买者少，但购买数量大 2、属于引伸需求，缺乏弹性 3、符合加速原理，需求波动大 4、购销关系密切，专业人员购买 5、多数人影响，直接购买（购买中心 中间环节少） 三、举例说明参与消费者购买决策过程的成员有哪些？ 倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者 四、以购买服装为例，分析你周围的熟人（如母亲）购买决策是受哪些个人因素和外部因素的影响？ 影响消费者购买行为的因素 （一）心理因素 1、需要的多样性2、动机的支配性3、感知的差别性4、态度的倾向性5、学习的促动性 （二）个人统计因素 1、年龄、性别 2、职业、文化 3、经济收入 4、个性特征 5、生活方式 （三）社会因素 1、参照群体 2、家庭情况 3、社会阶层 4、文化状况 （四）文化因素 1. 文化是人们需要及购买行为的最基本的决定因素。 2. 文化的层次性（1）社会文化（2）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区 五、用流程图方式画出你自己家购买轿车/住房时的购买全过程，并说明营销者如何开展营销活动。 六、生产者购买决策过程有哪几个阶段？ 认识需求和提出解决需求的方法→判定需求项目的特点和数量→详细说明需求项目的特点和数量→寻找和判断潜在供应来源→接受和分析供应商建议→评价建议和选择供应商→选择供货程序，签订供货协议→执行情况的反馈和评价 七、需要层次论的主要3商品投向的差异 4购买数量的差异 5对价格的敏感度差异 6休闲活动的差异 第三章 一、试描述企业与营销环境的关系。 1）. 环境的复杂性 营销环境构成是复杂的； 营销环境不同子系统之间、不同要素之间相互影响，而且经常存在着矛盾的关系。 2）.环境的动态性 环境总是在变化着的。根据环境变化及其对企业影响程度的不同，可以将环境分为稳定的环境、缓慢变化的环境和骤然变化的环境。 环境变化的速度有加快的趋势。 3）.企业对环境的能动性和反作用 企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。 应对环境变化对企业不利影响的策略 对抗策略：限制或扭转环境中不利因素的发展 减轻策略：改变经营管理策略，降低环境的不利影响 回避策略：改变经营管理策略，回避环境变迁的威胁 二、企业营销环境构成？ 1、政治法律环境 2、经济环境 3、科技环境 4、文化环境 三、如何对市场营销的经济环境进行分析？ 经济环境分析 主要分析营销活动所在地居民的消费结构和消费水平。恩格尔系数 （４）经济基础设施（５）通货膨胀（６）利率和汇率 四、文化环境主要由哪些要素构成？ 文化环境：教育状况；宗教信仰；审美观；语言 五、如何对一国的人口和收入进行分析？ 如何分析人口 人口总量及其增长速度；人口结构；人口密度及地理分布；人口的城乡分布 如何分析居民收入状况 人均GDP；个人总收入、个人可支配收入、可任意支配收入；收入分配均等程度 可支配收入：可支配收入=家庭总收入-交纳所得税 - 社会保障支出- 记帐补贴 可任意支配收入 =可支配收入 - 日常消费支出（食品、衣物、交通和通讯费、房租、子女教育费等） 第四章 一、名词解释 市场细分：是指按照顾客需求的差异性将整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分为企业选择目标市场和制定目标营销策略提供的依据。 同质市场 异质市场 市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过—系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位