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国家形象对消费者超市惠顾意向的影响研究* 阚功俭 （山东财经大学 工商管理学院， 山东 济南 250014） [摘要]借鉴Fishbein合理行为模型的基本原理，探讨了国家形象和消费者超市惠顾意向的关系。结果表明，国家形象对济南消费者超市惠顾意向的直接影响并不显著，其间接影响也依国家而变。其中法国的国家形象对济南消费者惠顾家乐福超市的意向的间接影响最为显著，而中国的国家形象对消费者惠顾银座超市的意向没有显著影响。济南消费者较多地惠顾银座超市的事实表明，中国消费者具有民族中心主义倾向，该结论提示我国本土大型超市在制定发展战略与策略时应该重视激发消费者的民族中心主义倾向。 [关键词]： 国家形象；大型超市；惠顾意向；品牌态度；消费者民族中心主义 一、引言 一个连续六年使用“3．15”标志的“德国百年品牌”——欧典地板，市场售价高达每平方米2008元，后来被证实为仅有8年历史的本土品牌，这一事件引起了民众的高度关注。有人谴责企业欺骗了消费者，也有人认为中国人崇洋媚外，还有人认为是监管部门监督不力。虽然欧典公司后来因违反了《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》而受到了相应处罚，但其中寓意值得我们深思。欧典地板本身没有质量问题，为何还要给产品穿上佯装以掩饰自己的真正身份呢? 这个仅有八年历史的国货，摇身一变成为“欧陆百年品牌”后身价为何陡涨呢? 虽然欧典企业的竞争手段是不正当的，但是该企业领导清楚地意识到：消费者在产品选择时通常会与产品的“国别”挂钩。 国内外学者在原产国效应对产品评价与选择的影响方面有过很多研究成果。Schooler率先开创了对产品原产国的研究，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和态度，进而影响其购买倾向。而“总体性认知”就是由“产品原产国”联想到的原产国形象（Country Image），这种形象又会进一步影响消费者的购买意向，也就是所谓的“原产国效应”【1】。王海忠的研究表明，产品原产国形象影响国际市场上消费者的产品评价和选择。这种原产国效应会因消费者产品信息处理模式的差异、消费者所处的不同社会文化背景、产品类型等因素而产生不同作用。同时，作者还指出应该通过营销策略提升产品原产地形象，如宣传策略、价格策略、包装策略以及通过与有声望的零售商合作提升产品原产国形象等【2】。在店铺销售方面，Kim和Jin检验了折扣店特征(商店属性、购物成本)与消费者购物动机、价值观和零售产出(购物刺激、满意度和再惠顾意向)之间的关系，惠顾国内和国外折扣店的韩国消费者在商店形象感知和内在导向之间的关系上存在显著差异【3】。Anna Zarkada-Fraser和Campbell Fraser在澳大利亚进行的研究发现，澳大利亚人和澳籍希腊人对于内资超市的态度较为一致，但后者较前者对外资超市有明显的惠顾意向，消费者民族中心主义意识与对外资超市的态度有负的相关关系，对本民族文化认同程度越高的外来移民，对外资超市的惠顾意向也越强烈【4】。 我国自零售业全面对外开放之后，外资零售商大大加快了在我国的扩张与并购步伐。与国内企业相比，外资大型超市的优点在于资金充足，管理、技术先进，而且具有一定的品牌优势。内资大型超市普遍存在经营理念落后、管理水平低下、市场定位雷同、与消费者的关系处理不当等问题。但是究竟消费者对超市的购买意向是否受母国形象的影响，因相关研究极少仍然不得而知。国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。“国家形象”作为反映在媒介和人们心理中的对于一个国家及其民众的历史、政治、经济、文化以及生活方式等的综合印象。国家形象的塑造，其实就是对人们认识和评价一个国家及其民众的正面预设的塑造。国家形象无论对于政府还是企业来讲都是一笔无形资产，但是，关于国家形象的衡量，国外学术界尚未达成一致看法，而且由于东西方文化存在较大差异，国外的国家形象量表的跨文化适应性有待检验。另外，对国家形象效应形成机理的探讨不够深入和完善，国家形象在多大程度上影响消费者的购买意向也有待研究【5】。 二、研究设计 1. 研究模型与假设 Fishbein提出的合理行为理论【6】假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人形成的具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。根据合理行为模型，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的或态度的因素和社会的或规范的因素。态度是指个人对于表现特定行为的正面的或负面的评价。基于期望—价值理论【7】，对目标行为的态度是由个人的行为信念和结果评价两个成分所构成。主观规范是指个人在表现某一特定行为时，参考群体和社