国际营销两个流派_标准化观点对适应性观点.pdfVIP

主题文章 国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点 ○ 胡左浩 摘要 本文对有关国际营销中的标准化观点和适应 全球标准化和当地适应性的论争非常重要，这是因 性观点的研究论文进行了分析和综述，讨论了这两种观 为这种战略选择对企业形成和维持国际竞争优势产 点的支持性论点，解释了各自成立的假设条件和理论基 生重大的影响（Shoham, 1994）。 础。最后，讨论了本研究的管理学含义并指出了今后的 然而，国际营销标准化观点出现的背景是什么， 研究方向。 它包含哪些内容，以及它成立的假设前提是什么，驱 关键词 国际营销；标准化；适应性 动企业实施标准化战略的理论基础又是什么，同时， 国际营销适应性观点出现的背景是什么，它包含哪 一、研究背景 些内容，以及它成立的假设前提是什么，驱动企业 自上个世纪60年代以来的40年间，在国际营销 实施适应性战略的理论基础又是什么。对于这些问 的研究和应用过程中一直存在有关标准化和适应性 题的解答不仅从理论上能分清国际营销标准化和适 的论争（Jain,1989; Whitelock and Pimblett, 1997）。在 应性论争的实质，而且对于多国籍企业(MNC)在设 早期Elinder（1961）主张在全欧洲范围内采用标准化 计成功的国际营销战略方面具有指导意义。因此， 的广告，Perlmutter(1969)建议在国际营销中采用 解决这些问题也正是本文研究的目的所在。 全球导向的战略。这种全球导向的战略实质上意味 本文分别对有关全球标准化观点和适应性观点 着全球标准化战略。Levitt(1983)提出世界市场同 的研究论文进行了分析和综述，讨论了这两种观点 质化的假设，指出市场全球化。Levitt的观点引起 的支持性论点，明确了各自成立的假设条件和理论 学术界和实务界的强烈反响，在这一领域出现了大 基础。在此基础上，对本研究的管理学含义进行了 量的支持或反对全球标准化观点的理论性和实证性 讨论，并且指出了今后的研究方向。 的论文。支持在国际营销中采用全球标准化方法的 二、全球标准化的观点 人认为企业选择全球标准化战略往往着眼于通过规 模经济和学习效果实现成本的节约。企业通过标准 1.国际营销中标准化的支持性论点 化营销战略，在RD、制造、销售、物流、传播等 全球标准化的观点最早出现在营销组合要素的 方面能实现成本的节约或降低。另外企业通过全球 广告领域。1961年在西班牙召开的国际广告协会 标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组 （ ）上，瑞士广 告公司的总经理同时兼任IAA欧洲分会第一副会长 织结构的单纯化和管理控制的程序化（Sorenson and Weichmann, 1975; Porter, 1985; Levitt, 1983）。与采用全 的Elinder (1961)主张在全欧洲范围内采用标准化的广 球标准化战略相反，支持在国际营销中采用当地适 告。其后，在他发表的论文“HowInternationalCan 应性方法的人认为，企业选择当地适应性营销战略 AdvertisingBe”中，Elinder对自己的论点进行了详 是着眼于满足各个国家当地市场所特有的需要。采 细的论述。他指出广告活动是市场需求的反映。从 取当地适应性战略的企业注重发挥当地分支机构的 美国杂志《读者文摘》在欧洲的普及程度可知，欧洲 积极性和创造性，捕捉当地市场的市场机会，发现 市场正在美国化（Americanism）。这种美国化的趋 当地市场消费者的特有需求，定制营销组合来满足 势使得欧洲型消费者（EuropeanConsumer，这里指