关系营销导向研究%3a回顾与展望.pdfVIP

2009／12 COMMERCIAL 总第392期 商业研究 RESEARC日 文章编号：1001—148X(2009)12—0001—04 关系营销导向研 究：回顾与展望 杨智，李素英 (湖南大学工商管理学院，长沙410082) 摘要：关系营销导向是企业对关系营销理念的执行，是其获得可持续竞争优势和卓越绩效的关键因 素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面。对国 内外的相关文献进行了系统、全面的回顾和评述，在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。 关键词；关系营销导向；测量；企业绩效 中图分类号：F723 文献标识码：A Researchon and RelationshipMarketingOrientation：RetrospectProspect YANG Zhi．LI Su—ying (School Administration，Hunan ofBusiness University。Changsha410082．China) the of orientationhas been Abstract：Asimplementationrelationshipmarketing marketing concept-relationship generally assumedtobea factorto asustainable andexcellent for811 key gain competitiveadvantage performanceorganization．Three On asits its with aspectsrelationshipmarketingorientation-suchconnotation，measurement。andrelationshipperform- been reviewedindetail．Basedon havebeen forward． 蛐ce-havesystematically these。80nleimportanttopics put orientation；measurement；firm Keywords：relationshipmarketing performance 关系营销导向是对关系营销理念的执行¨。o，它 将关系营销导向的概念具体化，明晰其具体的构 强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建 立一种互惠互利、相互信赖、相互忠诚、共同成长、 长期稳定的合作关系…，是一种独特的营销理念，被 度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。 认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战 (一)组织文化角度 略导向，受到了理论界和实践界的广泛关注，是国内 外营销理论研究的热点之一¨。’1。国外学者从不同角 销导向是一种独特的价值观和组织文化。这种价值观 度对关系营销导向的概念、测量及其与企业绩效的关 和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核 系进行了探讨，得到了一些对企业实践有重要指导意 义的结论。在我国，关系营销导向虽然得到了部分学 者的关注，但对其研究才刚