王老吉推销方案设计1.docVIP

《推销技巧》 ——王老吉推销方案设计 题 目： 系部（院）：　　 专 业：　 学 号：　　　　 姓 名：　　　 目录 推销前期 考察时间 考察地点 考查内容 推销方案设计 一、了解市场背景，搜集商情 二、确定推销商品，了解商品质量 三、把握消费群体，明确消费者需求 四、寻找顾客 五、推销洽谈 六、排除异议 七、成交服务 推销前期 考察时间：2011年12月17日和31日 考察地点：房山区一些大型超市以及周边商店 考查内容：（一）王老吉的品牌定位； （二）王老吉的主要成份； （三）王老吉的销售状况。 推销方案设计 了解市场背景，搜集商情 通过了解消费者的认知和购买消费行为，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。????1、研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。????2、任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。????3、由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 “做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”王老吉凉茶是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。王老吉饮料历年销量 2002年??1.8亿元2003年??6亿元2004年??14.3亿元2005年??25亿元（含盒装）2006年??近40亿元（含盒装）2007年??近90亿元（含盒装）近120亿元（含盒装）近10亿元（含盒装）（含盒装）2011年 近200亿元（含盒装 2 产品的特点： (1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； (2)3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； (3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 （二）王老吉的优劣势： 优点： 依据调查，消费者都是知道“王老吉”还个品牌的。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。因而，由此可见，王老吉在消费者中，即使不是每一位消费者会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。 2.准确的广告定位 王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。正如广告大师大卫.奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 3.强势电视媒体的宣传助推 产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 缺点： 根据调查显示，很多顾客也对于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜欢“喝药”呢？也有一部分顾客认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感觉，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 2.口味单一 ??