广告经营管理第6章.pptVIP

BBDO公司还研制了一套新产品如何接受老产品挑战的方法，为广告主进行特别服务。这种方法称为“销售试验预测”。用它对消费者购买兴趣加以评判。为此BBDO公司研究了一套数学模型，用来预测，这套模型存在于美国中央电脑，分布在世界各地的分支机构均可通过卫星向中央电脑索取。 在认清潜在消费者及存在问题后，就制订广告策略，其内容包括何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。 广告策略制订后，应由创作人员制作容易记忆并且有说服务力的广告表现，以便影响潜在消费者的购买决策。 四、突破创作障碍 BBDO公司认为制作广告的两大致命障碍是：（1）为创作而创作； （2）根本谈不上创作。 第一种情形也许可将广告信息传出去但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣。因此，必须在广告创作中克服这两种情况。 BBDO公司在全世界有近2000名职工，均按“四点法”操作。根据国际广告主组织规定，BBDO对国际广告客户建立了协调制度，以便对广告质量加以管理。协调工作由BBDO公司在美国的总公司负责，各分支机构要遵从总公司的广告与市场决策，但也可作弹性应变，以适应各地的实际状况。 第三节 李奥·贝纳广告公司的创意策略 李奥·贝纳广告公司是李奥·贝纳于1935年在美国创立的。李奥·贝纳公司享誉全球是因为它成功地划和包装的产品在全球市场上经久不衰。万宝路就是其中一例。 李奥·贝纳公司长期形成的独特风格是公司稳定发展的基础。李奥·贝纳去世前不久曾给公司员工留下最后的赠言。他说：“也许在我最后离开公司的时候，有一天你们会把我的名字从公司的名称中抹去。我想告诉你们的是，到了一定时候我会主动要求你们这样做的。那就是当你们把很多的时间花在挣钱上而不是用在做广告上时，当你们把主要精力从创作的广告转向扩大公司规模的时候。” 李奥·贝纳公司的创意以简洁和有震撼力而闻名，和其它一些大广告公司一样，其创意策略是公司成功的重要因素之一。 李奥·贝纳创意策略文件 品牌 1、市场状况和历史回顾 2、产品特色或个性的界定 3、沿续的资产 4、问题点 5、机会点 6、目标受众 7、受众目前的看法、做法 8、广告后受众的看法、做法 9、广告提供的利益点（承诺） 10、广告的支持点 11、广告必须履行的要素 12、必要的调查 13、广告想达到的效果 第1部分市场状况和品牌历史回顾就竞争者的表现、市场趋势进行分析。品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。品牌以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。 第2部分产品特色品牌和个性界定要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方。所有的品牌都有品牌个性，品牌越成功，对个性的界定越多。这部分要考虑现在品牌的个性和理想状况下品牌的个性。 第3部分沿续的资产包括以前所做广告积累的资产，如广告标识、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。 第4部分问题点是品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，它能帮助找出广告目标。找问题点要用消费者的眼光看问题，而不要从制造商和广告人的角度看。 第5部分机会点是找出本产品能在市场上成功的机会，要分析市场的竞争结构，罗列出与本品牌相竞争的品牌，使创意小组对消费者、和竞争对手有明晰的认识。 第6部分是目标消费者，用定性和定量的方法描述。目标消费者既有像年龄、性别、职业、收入等基本情况信息，也包括心理状况、生活方式、观念等信息。 第7部分广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播目标，也可以是销售目标。 第一节： 智威汤逊（J·W·T·）广告公司的运作流程 J·W·T·的全称是J·Walter Thompson Ageney,公司以其创始人命名，总部在美国，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年建立，1878年汤普森接管。J·W·T·公司在多年的经营和发展中形成自己独特的广告理论、哲学和运作模式。近年来J·W·T·数次被评为亚洲最好的广告公司，其J·W·T·方法被许多公司模仿和学习。 J·W·T·的理念是：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。 J·W·T·的使命是：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。 J·W·T·方法以下面的四点信念为基础： （1）有效的广告能使人们发生兴趣，因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅