医院药学服务品牌的设计与传播.pdfVIP

维普资讯 现代医院2008年5月第 8卷第5期 医 院 管 理 篇 Modem HospitalMay2008Vol8No5 医院药学服务品牌的设计与传播 章 蓉 THEDESIGNAND SPREAD OFHOSPITALSPHARMACOLOGY SERVICEBRAND ZHANG R0ng 【摘 要】 品牌营销是医院管理的重要环节，在此过程中，医院不仅要宣传医学优势，还要将药学服务 等方面作为品牌的有机组成部分，构筑完善的医院品牌价值体系。从医院的核心健康服务特色出发 ，通过 SWOT分析，对每一项药学服务功能进行系统整合，是进行药学服务品牌功能价值设计的重要方法；将所有可 能与病患者接触的场所和过程当作一个传播载体进行整体规划，通过就医接触、社区等多种途径传播 ，有利于 提高公众对药学服务功能的认知。 【关键词】 药学服务 品牌管理 随着社会经济的发展，医院也开始尝试采取品牌策略， 根据分析结果，结合市场细分和定位策略，确立医院的核心 通过直接面向社会公众宣传以更大限度地提高患者对本院 健康服务特色，进而发掘医院品牌体系的内在功能价值。 的认知和兴趣。但在此过程中，医院往往只侧重于对其医学 构成医院品牌的一系列功能价值若缺乏相应的表现能 优势的宣传，而没有将药学服务、护理服务及其他方面纳入 力，将影响到消费者对医院品牌功能的判断。为此，医院有 医院品牌中进行系统的管理，这种品牌管理的单一化倾向不 必要充分借鉴非处方药以及保健食品领域的品牌战略规划 利于医院的长期可持续发展。本文围绕着如何使医疗服务 与策略实施方法 ，结合政策法规的要求，采用形式多样的品 与药学服务融合成医院整体品牌这一主题 ，重点探讨医院药 牌营销策略，从而提高公众对医院所提供的各项产品和服务 学服务品牌的设计和传播。 的认知。 1 构筑医院品牌价值体系 2 药学服务品牌价值的设计 影响患者就医信念的因素很多：个人的体验、就医环境、 药学服务所提供的功能价值除了药品调配供应服务外， 广告与宣传、品牌名称、标识，以及其他患者的体验等等。优 还包括以下多方面内容：①开展药学咨询和评估，确保合理 秀的医院品牌管理就在于尽可能地控制这些影响因素，构筑 用药，并达到预期的治疗效果；②与临床医生一起共同参与 起医院品牌价值体系，使患者在就医选择及就医过程中感到 临床用药过程的咨询和决策；③进行药物不 良反应的监测； 心满意足。医院品牌价值体系由功能价值和表现价值两部 ④从经济学的角度出发，结合临床疗效，针对某种、某类药 分构成 ，功能价值即医院能够为消费者提供哪些健康服务， 物，或具体到某个病人的药物治疗方案，从节约卫生资源、最 这些健康服务能够收到什么效果；表现价值即选择不同的医 大化药品使用的社会和经济效益等方面，综合分析评价其使 院就医体现消费者的个人身份与地位。其中，功能价值存在 用的合理性；⑤充分利用医院在疾病治疗和药物应用方面的 于医院所提供的健康服务之中；表现价值通过品牌沟通、购 信息优势，向药物研制开发者、药品供应商、药物使用者、政 买健康产品与服务、就医的环境和医院雇员的素质得以确 府管理者提供多方面的信息 ]。长期 以来 ，由于医院品牌 认。消费者在选择或不选择某家医院时，他其实是在运用一 规划与药学服务部门对药学服务在医院品牌价值体系中所 系列复杂的功能价值和表现价值进行判断，构筑医院的品牌 承担的各项具体功能没有清晰的定位和传播，药学服务在消 价值体系，就是一个对不同类别的功能价值和表现价值进行 费者对医院品牌的认知中并没有占到应有的地位，广大病患 有效组合的过程 J。 者对中西药房的药师，其印象十之八九是 “配药”、“发药”而 治疗效果是医院向消费者提供的基础功能。在治病救 已