[广告学]20世纪广告流派.doc

20世纪世界广告流派 序言 关于广告史的写法 上编 20世纪外国广告流派 引论 外国古代广告传播流派 第一章? 产品推销时期的广告流派 第一节 理性推销派 第二节 感性推销派 第三节 “独特的销售主张”派 第二章? 创意时期的广告流派 第一节 韦伯·杨的创意理论 [广告史论] 定位就是创意——创yi36计 第二节 科学派创意 [相关链接] 《一个广告人的自白》摘要 第三节 艺术派创意 [相关链接]“哈兹”的广告 [相关链接] 伯恩巴克的广告箴言 第四节 芝加哥派创意 [广告史论] 再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话” [相关链接] 李奥·贝纳的广告名言 第三章? 企业识别系统派 第一节 CIS理论简介 第二节 CIS操作实例 第四章? 品牌传播派 第一节? 品牌形象派 [广告史论] “传播”与“营销”的二重变奏——从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能 第二节 品牌定位派 [广告史论] 定位大师之间的“定位”战 [广告史论] “把戏”是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛——评定位理论的定位失误 下编 20世纪中国广告流派 引论 中国古代广告传播流派 [相关链接] 中国古代的招幌传说 第一章 20世纪上半期中国广告流派 第一节：大众传媒派 [相关链接] 20世纪上半期中国的广播媒体 第二节：平面设计派 第三节：品牌意识派 第二章 20世纪下半期中国大陆广告流派（上） 第一节 竞争对抗派 第二节 轰动效应派 [相关链接] 其他轰动效应派的广告 第三节 情感诉求派 [广告史论] 智商、情商与创商——论广告人的三种头脑商数 第三章 20世纪下半期中国大陆广告流派（下） 第一节? 眼球经济派 [广告史论] 广告界的“歌德巴赫猜想” 第二节 东山再起派 第三节 事件营销派 [广告史论] “缺席”状态下的广告传播 第四节 整合营销传播派 [广告史论] 整合营销传播时代，广告何为？ 第四章 港台广告流派 第一节 品牌文化派 左岸咖啡 第二节 极致消费派 中兴百货 [广告史论] 纵论人类广告史上的“四大浪潮” 结语 一个广告教师的自白——“三言二拍”说广告 上编? 20世纪外国广告流派引论 外国广告发展概述第一节 世界古代广告的产生与发展一、广告的出现和分类广告是人类用来交流信息的一种基本手段。 我们知道，人类从最初的原始社会起，就是以群居的方式组织在一起的。人类从类人猿进化而来，和其他野生动物相比，人类的身体条件是极其不利的，人类身上没有厚厚的皮肤和毛发可以抵抗寒冷，人没有坚齿利爪可以和其他的野生动物搏斗，单靠个人的力量是无法生存的。但是漫长的生物演化，使得人类的某些器官却有了其他任何野生动物所不能相比的独特优势，那就是人类超常发达的大脑。有了比任何其他动物都更先进思维方式，能够使用和制造工具，能够更准确、更全面的交流信息，这就使得人类在物竞天择中占据了绝对的优势。 当然，动物之间也能交流信息，例如，跳羚在遇到狮子等天敌的威胁时，就会一边逃跑，一边不时的高高跳起露出白色的臀部。这一方面是迷惑敌人，另一方面也是给同类发信号，警告危险的出现。外出寻找蜜源的蜜蜂会根据蜜源的远近和方位分别跳“八”字舞和圆圈舞。当然，这不是我们人类广告学研究的课题，即使我们的广告概念定义的再宽泛，也不会把这种动物之间的信息交流方式定义在其中。因为这种信息交流充其量来说也只是一种本能。这是生物学家研究的课题。当然，即使作为人类而言，一个单个的人，也能进行自我信息传递，最典型的例子就是思考。那么，这种信息活动是不是广告行为呢？一般来讲，我们所说广告也不包括这种个体内部的信息运动，这是心理学家研究的课题。我们所要探讨的广告，是一种社会行为，我们的学科，也是一门人文社会学科。 远古时代的人类要在严酷的自然条件下生存，就必须结成群体，组成一定的社会结构。而在群体中，每个成员之间必然要有信息的交流活动，这就产生了最初的广告。 从广义的角度来讲，人和人之间的任何信息交流行为，都可以被称为广告。我们知道，原始社会人们的生产力极其低下，经常处在吃不饱穿不暖的物质资料极为匮乏的状态，原始社会初、中期还谈不上有剩余产品，自然也就没有商品交换。人们交流的信息，都是和经济和商品没有关系的，自然也就没有经济广告。这个时候人们之间的信息传播和交流，都还只是一种通常意义上的社会信息。这种社会信息也就是最早的社会广告。 后来随着生产力的进一步发展，到了原始社会后期，产品逐渐有了剩余，出现了商品交换，为了便于不同商品的顺利交换，人们就要展示自己的商品，甚至还要吆喝、叫卖，这样，就产生了经济广告，或者叫做商业广告。由此可见，广告不是仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告。从人类社会产生之后，广告活动就从来没有停止过。即使是后来经济广告占据了主导地位