房地产企业品牌营销借鉴.docxVIP

第三部分：房地产企业品牌营销借鉴 中国的房地产行业流行这样一句话：一流的企业做品牌，二流的企业做产品，三流的企业做推销。国内成功的房地产企业无不致力于品牌营销，将品牌价值传递到消费者的理念中去，从而在顾客心中形成品牌认知度。 住宅地产：万科 万科的知名度在国内住宅地产业中可谓首屈一指，在必威体育精装版发布的“2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告”中，万科以210．70亿元的品牌价值荣登排行榜第二位，仅次于中国海外。对此万科物业的负责人称“在万科所有的客户中，60%以上是冲着万科品牌和物业来的”。 纵观万科的品牌建立，是一个品牌意识逐步加强，资源渐进整合的漫长历程。初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，形成了一套超前的物业管理模式，为日后形成品牌价值打下基础。1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会，这也带动了万科品牌的有效传播。2001年，万科开始和国际著名的精信广告公司合作，正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 2007年，万科更换标识为四个红色V，寓意着万科会坚定地走住宅产业化道路，会以“感恩”的心关怀所有客户，会实现“让建筑赞美生命”的至高理想。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。 万科的品牌营销策略主要体现在：建立完整的品牌战略、加强客户管理、体现人文关怀、提升社会责任几大方面。 建立品牌战略 前期调研——2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的开发商品牌状况进行了调研，结果显示，万科原有的品牌发展还存在许多缺失。譬如说，品牌的定位不够明确，万科的产品种类多，各种不同的产品有不同的定价，面向不同的社会阶层人群，消费者自然会对这个品牌产生困惑。正是通过周密严谨的市场调研，万科才明确了以住宅地产为主的定位导向，以清晰的核心价值迎接下一步的品牌强化。 品牌整合——一方面，万科在品牌扩张中，确立了统一的品牌风格，为实现品牌认知度打下了坚实的基础。另一方面，从曾经“以您的生活为本”的品牌核心，到今天“让建筑赞美生命”的口号，万科一直致力于将温馨、舒适、健康的生活方式与良好的企业形象通过品牌整合成功地展示在消费者眼前，如今万科品牌的深层意义、万科所倡导的生活方式已经为消费者们所广泛接受。一个好的品牌是具有生命力的，万科品牌的成功之处也在于此。 推广渠道——万科通过公告活动、互联网、展览会等大众传媒树立了品牌新形象，还借强势品牌扩大影响力。此外，万科的CEO营销也是近年来广受关注的企业形象推广手段。 ◆2001年6月，50岁的王石成为摩托罗拉手机的形象代言人，众多媒体竞相报道。◆2003年王石登上珠峰，德国大众也找王石拍广告。 ◆2001年6月，50岁的王石成为摩托罗拉手机的形象代言人，众多媒体竞相报道。 ◆2003年王石登上珠峰，德国大众也找王石拍广告。 ◆2005年2月，代言旅游卫视 ◆2006年5月，王石又成为中国移动全球通的代言人。 ◆2006年10月，代言《北京青年周刊》 ◆2006年12月，代言陆风汽车 ◆2007年6月，代言瑞士旅游 ◆2007年10月，代言平安保险广告。 企业家明星王石与众不同的生活价值观和生活方式已经成为一场公众秀，并且这些秀被大众传媒评价为“有学问、具深度”的。不管是有心还是无意，这些广告不仅为王石代言的产品进行了传播，同样也提高了万科品牌知名度，推动了万科品牌向行业领导品牌的迈进。 加强客户管理 万科在涉猎房地产行业之初，就树立了明确的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念。品牌整合营销之后，万科更加注重客户管理，以匹配企业整体品牌的核心价值。可以说，万科有口皆碑的客户服务是其品牌营销的基础所在。 第三方的客户满意度调查——万科在客户满意度调查方面开创了房地产业的先例，万科每年都会聘请第三方对客户满意度进行调查。 客户关系管理——万科的客户服务理念是一大特色：“衡量我们成功与否的重要标准，是我们让客户满意的程度”、“客户是万科存在的全部理由”等，成为企业文化的核心内容。通过对外传播持续发力，“我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失”的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心。此外，万科通过与客户交流的诸多渠道以及专门的客户服务中心、逐步建立客户档案，追踪客户需求，制定相应的客户细分策略，终身锁定客户，这些举措成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。 口碑营销活动——万科的口碑营销准确切中消费者需求，承诺“超过25%的利润不做”，保证“质量是万科地产的生命线