会员制营销：套牢顾客的金手铐.pdfVIP

会 员制 营 销 ：套 牢顾 客 的金 手 铐 营销学研究表明，实现第二次销售的成本仅是第一次销售的20%，且 不论这个数字的适用性，至少无论是国际品牌还是沿街的小店铺，都希望 自己的顾客成为回头客。 “老主顾”不仅能带来稳定的销售收入，而且企 业也能省去一笔沟通成本。 因此，一段时间以来，会员制成了商家们获取客源的法宝，或是建立 CRM，或是积分赠送，或是发放打折卡 ，最终 目的都是让会员常光顾， 多消费。 会员制固然有其诸多好处，然而做的人多了，难免滥竽充数，消费者 见得多了，也不像最初那样感兴趣了。单纯的打折、赠送准则，对于消费 者可能并不奏效，沟通得多了，还可能招会员烦，会员制营销也需要力压 群雄，有 自己的核心竞争力。 本期特别策划 《会员制营销：套牢顾客的金手铐》，结合案例探讨会 员制营销，希望对开展会员制营销的企业有所裨益。 20 07 / 8 广告主 1 5 Sp e c ia l P la n n in g 特别策划 不论消费者是喜是忧，发展会员的企业都高兴了，因为消费者被他们 “套牢”了。 会 员制 营销 ： 套 牢 顾 客 的金 手 铐 文/ 舒慧 王先生原来感到 自己很幸福，因为在 要买那 么多 电器，而且不一定都在一家 顾客需求，可以降低成本，提高效率。 离他住的地方不远，苏宁和大中几乎是紧 买。得不到积分优惠，说明他花了 “冤枉 3. 顾客终身价值的持续性提高；以便 挨着开了店，而离他家最近的国美也仅有 钱”。 能够记录顾客必威体育精装版反馈，利用公司必威体育精装版成 四五站公交车的路程。 二， 买那只不太满意的剃须刀，坚定 果分析出针对性强的保证稳定消费群的计 但自从王先生新买了一套音响后，他 地给一张卡加分，还可以把卡借给亲戚朋 划来。 在幸福之外又多了一丝怪怪的感觉。 友用，众人拾柴火焰高，或许能够盼到惊 4. 消费者群观念，即一个特定的消费 并不是音响有问题，而是因为那张会 喜。然而花钱消费到底是要买的东西，还 者群对同一品牌或同一公司产品具有相同 员卡给王先生带来的并不是快乐。在王先 是要赠的东西？为了蝇头小利费心思、花 兴趣；发展新的服务项 目并促成购买过程 生仔细转遍这三家电器商店的音响区，终 时间，那得来的还是 “便宜”吗？ 简便化，带来重复购买的可能。 于决定在一家买他相中的一款音响，到收 有这种烦恼的不只王先生，现在谁手 5. 双向个性化交流，买卖双方实现各 银台交钱时，收银员热情地问他是否有会 里、抽屉里没有几张、十几张、甚至几十 自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这 员卡，如果没有，那么只需要简单地填个 张会员卡？当然，很多人还是乐于接受这 种双向信息交流进人公司顾客数据库；公 表，就可以成为该店 的会员 。王先生想 些卡的，虽然很多会员卡办完了就被束之 司根据信息反馈改进产品或继续发扬优 着，在所有连锁店购物均可享受积分优惠 高阁，但多数人还是相信 “吃不穷，穿不 势，实现最优化。 的待遇，而且刚刚消费的几千元的音响， 穷，算计不到才受穷”的古谚，陶醉于精 也可以获得不少的分数，何乐而不为？不 打细算地开发会员资格的优惠。