WO改进、扭转型战略利用机会因素克服弱点因素.docVIP

WO改进、扭转型战略 利用机会因素 克服弱点因素 俗话说，民以食为天，餐饮业一直是一个朝阳产业，是中国增长最迅速的行业之一，也是竞争最为激烈的红海。普遍来讲，中国餐饮业很难做大做强，更难走出国门，成为世界级知名企业。这其中，自然有标准化的问题，但制约我们长大变强的关键还是思维。 面对中国庞大的内需市场，餐饮业要做大做强，其关键是要把握餐饮业的本质，抓住关键的价值要素，在红海中运用蓝海思维去锁定目标客户，透过持续创造价值，营造更大的利润空间。 什么是餐饮业的本质？ 麦当劳的成功秘笈是“顾客价值”。麦当劳曾提出QSCV的经管理念， Q代表产品质量“Quality”，S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”，V代表价值“Value”。这就是他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不时变化的顾客需要，透过创造最大化的价值来实现公司的持续发展。　　 可以说，麦当劳的前三个经营理念代表的是有形体验，即口味、服务及形象。三者塑造一个整体的无形体验，最终构成最后一个理念——顾客价值。 当然，餐饮业不能全然按照麦当劳的模式来运作，但透过麦当劳这个例子我们可以了解：只要企业能够锁定顾客价值，深度挖掘，透过不断创新就能够成为行业先锋。 这点俏江南无疑成为这些先锋中跑得最优雅的一位。俏江南自2000年成立以来，以“全球品质、中国气质”为特色逐渐进入国内主要商务城市黄金地段的高档写字楼，迄今已经在北京、上海、成都、天津等地建立三十多家连锁店，发展成为中国高端商务餐饮一大品牌。现在俏江南“中餐西吃”的定位已经深入人心。 俏江南，可以用六力模型来诠释它的成功。 产品力：组合出的力量 俏江南非常重视菜品的研发，经常推出一些新的菜系。这样，对于经常光顾的顾客，能够保持足够的新鲜度。众所周知，产品是餐饮业的根本所在，口味不能迎合目标客户，谈什么创新都没有价值。 所以，俏江南在菜品创新的速度上一直保持领先。目前俏江南有300多种经典菜式迎合消费者的口味，并且还聘请经验丰富的营养师和厨师对菜品进行严格把关，从原材料的采购、运输、储藏、烹制到上菜均有严格的质量监督，切实关注产品的品质。 不仅如此，他们在产品组合上还展现了智慧。 近期，为摆脱金融危机的不良影响，俏江南对新菜单进行了大量创新。新增菜品多达200余种，其中近50％的菜品在价格上都有不同程度的优惠。并且还推出了节日卡，即可在全年多达116天的法定节假日里享受六八折的高幅度优惠等。经济不景气，俏江南还降价？很多人可能不解。 但是降价促销势必能够吸引更多人光顾，从而做大客户基数。这时候，俏江南还留了一手。他们开始推出了两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是有机类的菜单，即顺应顾客需求推出全新有机菜品，将真正绿色、健康的食品带到客人餐桌上。俏江南把前者价格下调了两成。大众菜价格低了，给顾客感觉菜好像便宜了，顾客自然多了。但是，对于以请客吃饭为主的顾客来说，对于这种高利润产品——有机类的菜单，可能不屑一顾吗？肯定要点上几个有机类的健康菜肴。这就是创造利润的来源。大众菜整体价格虽然降低了，但是给顾客提供的选择机会多了，在价格和健康之间选择，大部分消费者仍会选择健康。所以，俏江南通过利用食品的创新及组合，即使在“冬季”，仍然能够获益颇丰。俏江南通过金字塔的产品结构，通过大众菜优惠吸引顾客，之后适时推出有机类高端产品，利用价格倾斜，巧妙捕捉顾客的剩余价值。 可见，先锋企业应该去创造顾客需要，不断开发出顾客希望并愿意支付的产品。让顾客肯花钱是一个盈利性公司创新和设计产品的出发点。从这个角度看，我们就不难理解俏江南有机食品的价值。 品牌力：高端势能打造 品牌，是给人留下的一种印象，是消费者通过一定时期积累后得到的认知。换句话讲，品牌是客户的，而不是公司的。品牌事关人而不是产品，能够反映并吸引客户。基于这种对象属性，俏江南除了广告上进行传播外，俏江南还善于捆绑借力来提升品牌价值。借用顾客对其他事物的关注移植认知情感，在顾客的有效接触点施加影响力。 比如，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。 同时，俏江南通过积极运作成为奥运供应商，进一步提升了品牌力。在食品安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添很多信心。此外，奥运赞助商的身份也给俏江南带来了很多机会。 奥运会开幕后的第三天，全球首脑齐聚兰会所。俏江南将世界最有影响力的意见领袖“一网打尽”。 英国人也是在奥运会时注意到了俏江南。伦敦市市长来到俏江南，并赞叹这是自己吃过的“最美的晚宴”，前首相布莱尔更是来了3次。俏江南成了名副其实的“北