名人代言_广告策略的双刃剑.pdfVIP

推进创新理论 探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 学术平台 ——— 广告研究 名人代言:广告策略的双刃剑 张 惺 （郑州大学新闻与传播学院 河南 郑州450001 ） 摘 要：在广告中使用名人代言能吸引受众的注意力、 感知，如有吸引力还是无吸引力、喜欢还是不喜欢。这种认知 提升人们对产品质量的认知，并能给品牌这一意义的容器增 并不一定与产品本身真正的品质相符。因为其中包含着复杂 加丰富的品牌联想。但是，名人代言人选择不当也会给广告 的心理因素。 主带来损失。本文从利、弊两个方面分析了名人代言的得与 借助名人代言能提高品牌的品质认知度。这主要是晕轮 失，认为名人代言是广告策略中的一柄双刃剑。 效应在起作用。晕轮效应指人们在认识事物或人时往往会从 关键字：名人 品牌 广告 对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看 法，从而掩盖了对象的其他特征和品质，形成某种幻化的知 ② 名列美国百年广告名人第一名的伯恩巴克认为：“世界 觉。这种幻化的知觉会产生美化或丑化对象的作用。 名人的 上形形色色的广告中真正能够进入人们的心智的只有 高美誉度会辐射到他所代言的品牌身上，形成晕轮效应，提 15% 。”因此，广告人热衷于探究什么样的广告策略才能打动 高受众对该品牌品质的认识。 受众的心，其中名人代言是一种百试不爽的利器。但是，2008 一位不识字的家庭妇女看到宣传画报上刘嘉玲和她代 年北京奥运会刘翔的意外退赛却让请其代言的相关企业蒙 言的SK- II 化妆水时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档 受了高达30 亿元人民币的巨额损失。由此可见，对广告主来 次很高，质量很好，不是一般人用得起的。一位年收入不超过 说，名人代言是一柄有得有失的双刃剑。 3 万元的城市青年对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪·克 名人代言之“得” 劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。就这样，通过代言 1、塑造品牌知名度 人，他们对SK- II 和欧米茄的品质特性有了一定的认识。 西班牙作家塞凡提斯说过，一个好的名字要比财富更有 3、建立品牌联想 价值。这句话可以借用来说明品牌知名度的重要性。所谓品 市场上强势的品牌总能引发消费者的丰富联想。例如， 牌知名度，是指潜在的买主认出或想起某品牌属某一产品类 一说起麦当劳或一看到麦当劳的拱形门标志，许多人会联想 别的能力。它能由熟悉带来认同，强化对于品牌的好感，是实 到价格合理、干净卫生、美好欢乐的时光以及一种现代的生 现消费者购买的必备要素。购买过程的第一步，往往是挑选 活方式、一种家庭的感觉，等等。销售心理专家路易斯·切斯 一些候选品牌，这个被消费者考虑的品牌目录一般含有三四 金曾说那些拱门是 “母亲麦当劳的双乳”，“对潜意识具有弗 个品牌，不会很多。因而，品牌能否进入候选的品牌目录其知 洛伊德式的暗示作用”，“是笔绝佳的资产”。的确，品牌联想 ③ 名度可能是至关重要的因素。 是一项重要的品牌资产。 如今，塑造品牌知名度对企业来说显得越来越困难。上 选择合适的名人替品牌代言，使人们在提到名人时自然 个世纪80 年代，几乎是一做广告就有效果，品牌知名度大幅 而然地联想到他所代言的品牌。这一策略能帮助企业获益非 上升，如今广告费花了几千万还不一定见到明显效果。其中 浅。 的原因就在于随着信息