市场营销学第七章产品策略.pptVIP

第七章 产品策略 非耐用品 耐用品 服务 二、产品组合 2、产品组合决策 （2）产品生命周期各阶段的划分方法 3、产品生命周期中的营销战略 ②对策——突出“改” ①特点 ●销售出现负增长 ●新产品问市 ●确定营销战略 ——继续保留 ——修改营销战略 ——淘汰 淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 （1）构思（创意产生） （2）构思筛选 ?（3）概念的发展和测试 ①产品概念的发展 ●产品创意——公司可能提供的产品的设想 ●产品概念——消费者术语表达的构思 ●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 ●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。 ②概念测试 与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映 （4）营销战略发展 初步营销战略计划 第一部分： ●目标市场规模、结构、行为 ●产品定位、销售量 ●市场份额 ●头几年利润目标 第二部分 ●计划价格 ●分销策略 ●第一年营销预算 ? 第三部分 ●长期销售量和目标利润 ●不同时间的销售战略组合 （5）商业分析 ①估计销售量 ●估计首次销售量 ●更新销售量 ●重购销售量 ②估计成本和利润 工具——现金流量表 （6）产品开发 将产品概念发展成实体产品 （7）市场测试 （8）商品化（商业化） 何时、何地、给谁、用什么方法 五．品牌与包装策略 2．品牌决策 ⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌 ⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略 3．品牌趋势——全球一致 （1）品牌全球化 （2）品牌竞争战略选择 ●强有力的品牌 ●大品牌 ●专门化品牌——定位明确 （二）包装策略 讨论题：企业应该有什么样的产品策略 要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段， 要掌握和了解系统的产品策略。 形式：以小组为单位，结合一个企业的实际进行讨论。 （一）品牌策略 1．品牌的含义 品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 l?品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 l?? 品牌的价值——企业无形资产 ⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌 ●使用品牌 ●不使用品牌 ⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌 ●制造商品牌 ●私人品牌 ●许可品牌 ●个别品牌 ●通用家族品牌 ●个别家族品牌 ●公司品牌 ⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗 ●产品线延伸 ●品牌延伸 ●多品牌 ●新品牌 ●合作品牌 ●品牌再定位 ●不再定位 1．包装作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 *钟育赣：营销学 一、产品 1、产品的概念 产品是指任何能用以满足人类某种需要的事物。包括商品、服务、创意。 2、整体产品的概念 把产品理解为由五个层次组成的一个整体： l?????? 核心产品 l?????? 基础产品（形式产品） l????? 期望产品 l?????? 附加产品（扩增产品） l?????? 潜在产品 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心产品 案例分析： 麦当劳的整体产品概念 3、产品分类 产业用品 消费品 耐用性 材料和部件 资本项目 供应品和服务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 1、产品组合的含义 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 ●产品线 ●产品项目 ●产品组合的宽度 ●产品组合的长度 ●产品组合的深度 ●产品组合相容度（关联度） 案例：宝洁公司的产品组合 1、产品组合的相关名词 Depth P＆G的产品组合 Width ? ? ? ? 伊拉1972 玉兰油1993 圭尼1966 ? ? 海岸1974 波尔德1965 ? ? 保洁净1963 ? 德希1954 ? ? 爵士1952 ? 奥克雪多1914 绝顶1100　1992 ? 佳美1926 ? 快乐1950 旗帜1982 ? 洗污1893 ? 汰渍1933 粉扑1960 露肤1976 柯克斯1885 佳洁士1955 德来夫特1933 媚人1928 帮宝适1961 象牙1879 格利1952 象牙雪1930 纸巾 纸尿布 条状肥皂 牙膏 清洁剂 ⑴产品线分析 ⑵产品组合决策 ●扩大产品组合 ●缩减产品组合 ●产品线延伸 向下延伸 双向延伸 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 向上延伸 ●产品组合特色化 ●产品组合现代化 高 低 市场占有率 高 低 8 6 5 4 3 2 1 低 高 销售增长率 利 润 率 ⑶产品组合评估方法 ①三维分析法 ②波士顿矩阵分析法 ? 问题 产品 2.0