深圳黑弧—华侨城地产波托菲诺-天鹅堡策划文案.pptVIP

华侨城地产 [波托菲诺] -天鹅堡 2002.3?6月阶段推广建议案 黑弧广告 2002/3/15架构: 一、前期广告效果分析及跟进: 二、下阶段推广内容 三、推广目标 四、阶段推广策略 五、推广策略--创意点诉求节奏控制 六、市场核心战术 七、媒介策略 八、媒体计划一、前期开盘?春节)广告效果分析及跟进 表现:开盘??春节前报广以“展露尊崇”为阶段性推广主题,以项目为主 体渐进式诉求项目的尊崇,在市场中树立了项目尊贵的形象与豪宅 的地位。系列软文及新闻报道对荣获名盘二十强、儿童绘画活动及业主联谊 活动等相关事件进行了诠释。为项目强销进行了有利的促进,市场 反映良好。户外广告以天鹅湖形象出现,以对波托菲诺生活格调的形象延续为 主。电视广告及电视广告杂志由于意境优美、诉求全面、时段恰当使之 在促进销售方面的效果非常明显。效果:目前A、B、C己成交近80%,D栋成交25套。福田区尤其是侨城片区 消费仍占较大比例,主要是通过媒体及口碑以达到项目的认知。目标客户群对项目有较好的知晓度,并己在部分成交业主中形成 良好的口碑效应。 推广的重点比较集中。 [波托菲诺]及[天鹅堡]都有较强的概念在 推广中使用。跟进:前期广告宣传以项目整体形象为主,着力塑造项目尊贵的形象与豪宅的市 场地位。公众对项目有一定认知度。且对项目定位与格调较为认同。下阶段将把细 节卖点做为主要宣传重点。加强认知,使春季销售达到新的高峰。利用多方位媒体渠道,尤其是辅助媒体,包括在周边高尔夫球会的大堂、 深圳各星级酒店大堂、高档汽车专营店大堂摆放项目宣传资料;在高尔夫 杂志、新周刊、航空杂志等高端专业媒体进行宣传等来加大推广的辐射面。 提升知名度及形象。通用各项参与性的公关活动,结合巧妙的促销工作,增加[天鹅堡]美誉度、 新闻性,继续深挖口碑宣传的潜力。同时又必须考虑春交会亮相的波托菲诺二期对一期天鹅堡影响,创造总体 市场中的市场细分,化解一、二期相互竞争。二、下阶段推广内容12月??2月 展露尊祟 项目总括描述3月??4月 彰显气度 项目细节卖点结合推广活动5月??6月 拥有不凡 强调享受其中不凡的生活感受三、推广目标 报纸广告 新闻宣传 1. 提高知名度强势宣传与 整合推广 杂志广告 现场活动 系列报广 新闻宣传 项目细节描述 2.加强认知 传递活动信息 邮递广告 TV广告 外展场 新闻宣传 增加品牌附加值提 3.促进认同 升口碑推广潜力 春交会活动 公关活动 销售四、阶段推广策略 现楼卖点 2002.3 2002.5 春交会 五一 春节阶段 推广活动配合 现楼卖点刺激??充分体现项目的品质、规模,增强潜在客户对项 目的认知度,直接达成销售。 文化??利用开盘后的几次活动,营造区域人文,提升口碑推广潜 力。四、阶段公关活动规划 欢 华 乐 侨 二 侨 谷 城 期 城 参 二 运 预 狂 展 期 动 热 欢 开 会 节 幕 春交会 3.25????4.28 6月 5.1??5.20 7月 五一节 楼盘独特品 味(文化) 区 域 人 文五、推广策略--创意点诉求节奏控制 3.1---3.8---3.17 3.18---4.31 4. 1 --- 5.1 时 间 1、卖点彰显品味 1、提升品位感 1、卖点持续刺激销售 表 现 2 、配合相关活动 2、营造文化气质 2、进行楼盘意大利形象宣传 3、持续刺激销售 1、发掘与业主同层次消费群的购买潜力。 目 的 春季聚焦 4、强势促进春季 2、加大推广辐身面,扩大区域人群。 销售高峰 1、侨城运动会 1、特点之(山水景观) 2、欢乐谷开幕 彰显气度 诉求点 2、特点之(高球圈) 3、二期预热 3、特点三(18米柱廊) 4、狂欢节六、春交会活动 春交会活动主题: 强化“天鹅堡”的推广,注重D、E栋的推广 推出波托菲诺二期,结合天鹅堡的形象,展示项目总体优势 演绎波托菲诺生活格调,阐述生活主张 活动:欢乐之旅、波托菲诺之旅七、媒介策略主力媒体报纸为主力之一,特区报为主、商报、南方都市报辅助,主要传达项目活动 消息、传播项目特质,配合卖点刺激阶段的推广,同时增加部分珠三角地区目标客户 的宣传。电视广告将做为又一主力,以置业安居与地产视界的广告杂志为主。通过波托菲诺形 象片与现楼实景拍摄相结合,以传递项目的格调为主。扩大社会认知度。此两个栏目 滚动频度较高,费用较低,可考虑长期使用。软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布,把握新闻的时效性,争取项目以较高的频 率见报,保持一定新闻关注度与曝光率。户外广告仍以深南路为主动线,但应加强靠罗湖、南山片区的攻势。辅助媒体(航空杂志、高球杂志、世界经理人杂志)等把握系列广告发布,以形象诉 求为主。DM发布,建议制作“[天鹅堡]生活杂志”, 以[天鹅堡]实景照片为主要内容,以波托菲 诺形象为核