养生王酒市场运作规化方案.doc

养 身 王 酒 市 场 运 作 案 后天营销策划创意机构 养生王酒市场运作方案 目 录 一、市场分析 二、竞争对手分析 三、产品定位分析 四、包装策略 五、广告策略 六．渠道策略 七、管理模式分析 八、品牌推广策略 九、促销策略 十、风险控制 保健品从改革开放以来经历了起起伏伏，很多品牌从生到死、从死到生，成败在市场运作渠道（没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销 只有不好的渠道），所以好产品加上好的市场运作 完善的渠道，会成长很快。坏产品加上好的市场运作会死的很快。 从505到三株再到脑白金黄金酒 、劲酒，走过了保健品行业的一个周期，从治疗到保健到“情”的推广，再到保健品放下身价进入酒品行业，纵观可看出保健品成功……在于产品定位、产品附加值的提高，渠道分销和广告策略。 目前保健酒有三种消费形态，餐饮消费，礼品消费和自用消费。 针对养生王酒，产品包装重点不突出，不简约，产品附加值需要提升和凝练，渠道分销模式优势不明显，体系未形成广告宣传力度和重点不突出，消费形态界定模糊，功效定位复杂，直接影响了终端消费者的购买。本方案从通俗和消费者需求角度去分析对以上问题做以简要分析。 一、市场分析 产品销售市场分析图解 随着人们经济水平的逐步提高，消费者对于商品选择越来越注重品牌文化内涵。在2010年对于保健品行业也是一个千载难逢的机会，通过媒体带动消费者对于养生概念的需求越来越重。养生不再是中老年人的专利，现在都知道养身养生从青年抓起，从日常饮食起居抓起，这些对于保健品行业是个好的信号。 据了解，在15类国际文化产业中，医药保健品是增长最快的五个行业之一，每年增速13%。 09年零售医药1300亿元人民币，保健品占911.2亿元，每年13%的增长保健酒130亿的市场容量而且每年保持30%的增长而保健酒仅占保健品容量的14.2%。中国作为一个白酒王国保健酒销量只占到总量的0.5%而国际保健酒的销量占酒类消费的2%，从以上数据可以出我国的市场潜力之巨大。先从四个方面对养身王酒进行分析。 养生王酒SWOT分析： S 优势 1、养身王酒的优势在于鬼谷子文化 2、鬼谷子养身汤秘方及功效。 3、河南地区内本土没有知名的保健酒。 4、源自酒祖故乡杜康发源地，全国仙仲药材基地。 W 劣势 1、养身王酒品牌认知度低 2、包装定位不突出 3、产品定位模糊 4、广告宣传定位不明确 5、产品受众定位模糊 6、渠道不稳定 7、渠道网络不成体系 8、终端市场网络不成熟 O 机会 目前保健酒增长势头旺盛，中国又是一个有养生文化的国度。近两年央视以及各地媒体等作了很多养生类的节目，也极大的带动了消费者的消费意识，为保健酒市场逐步成熟奠定了基础，唤醒了消费者的消费欲望。比如：今年黑豆价格的增长，出现了“天价”都是因为养生专家的影响，让黑豆的养生功效放大，造就了需求的旺盛增长，最终导致价格的猛增。 目前，是一个保健产品发展的旺盛期，很多中小品牌的竞争，无形都在推广保健酒的概念。 T 威胁 保健酒品牌集中度高，封锁性强，现在有原来的劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒，三足鼎立时代，到现在黄金酒白金酒的突起，让消费者对保健酒的消费锁定在大品牌知名品牌。对于中小企业的保健酒来说是一个威胁，因为消费者品牌消费意识越来越强。另外，各地中小品牌各占一方，在竞争的同时扰乱了市场，还有一些小商家的劣质产品流入了市场影响了保健酒的形象，给消费者带来了不安全感。 二、竞争对手的分析 当前劲酒、椰岛致中和、黄金酒和白金酒等这些大品牌的格局以及各地中小品牌地方的分占。2010年进入了一个市场瓜分的时代，目前，市场的竞争品牌可分：全国性品牌、地域性品牌和地方性品牌。通过我们了解竞争对手，养身王酒要学会在夹缝中生存，作出产品的差异化满足消费者的需求，走差异化品牌战略 。 以下对目前的主流品牌和区域性产品做对比分析： 产品品牌 产品定位 渠道 广告策略 产品包装 功效 中国劲酒 中青年市场即饮+自用消费 地面推广+空中轰炸及广告，立体渠道推广 媒体疯狂轰炸、填鸭式信息传播（强调喝的是健康而不是补充功能） 简约风格，主打小规格 强调补肾（“性“暗示）、抗疲劳、增强免疫力 椰岛鹿龟酒 礼品孝心文化 不设带理机制、直接终端渗透、锁定高端人群 空中轰炸、媒体拉动 高档包装策略、大中规格 补肾、增强免疫力、抗疲劳、抗风湿 中和五加皮酒 中老年、家用自饮、孝心文化 构建分销网、品类开拓市场 品类广告、卫视集中投放、 中高档、大规格 消疲解乏、活血祛湿、填精补髓 （海南黎家百草酒）地方品牌代表 政商务及亚健康人群、宴请、餐饮、养生上乘佳品（既过酒瘾，又益健康促进睡眠、提高人体免疫力、延缓衰老、恢复体力、改善性功能等——友情、商务、尊重、健康。 口号式广告语传播结合热点引导时尚